نویسندگان :
شهرام گیلانی نیا
دکتری مدیریت صنعتی، دانشیار وعضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
مجید قنبری نژاد اسفقن سری
دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی- گرایش بازاریابی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
majidgh44@yahoo.com
TMBAچکیده:
امروزه با توجه به گسترش روزافزون اینترنت و خدمات ارتباطی،تولید کنندگان و فروشندگان به اهمیت ویژه اینترنت و استفاده از آن جهت فروش محصولاتشان پی برده اند.در این مقاله سعی بر آنست تا اهمیت آمیخته بازاریابی اینترنتی در تمایل به خرید محصولات و لوازم آرایشی و بهداشتی بررسی شود. لذا در این مقاله ابتدا سیر کلی به مفاهیم مربوط به آمیخته بازاریابی ارائه گردیده و همچنین ادبیات مربوط به این موضوع از دیدگاه های مختلف بحث شده است سپس از آزمون ضریب پیرسون بعنوان روش آماری این پژوهش بهره برده شده است.جامعه آماری این تحقیق ۳۸۵ نفر از خریداران لوازم آرایشی و بهداشتی می باشند که حداقل برای یک بار خرید اینترنتی را انجام داده اند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS،در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است که نتایج بیانگر آن است که بین متغیرهای آمیخته بازاریابی اینترنتی و تمایل به خرید اینترنتی رابطه ی مستقیم و معنی داری وجود دارد.
واژگان کلیدی: آمیخته بازاریابی اینترنتی،تمایل به خرید اینترنتی،رفتار مصرف کننده
۱-مقدمه
اینترنت یک شبکه جهانی از رایانه هایی است که اجازه می دهد تا افراد به
اطلاعات و ارتباطات را از منابع از راه دور دست پیدا کنند. این یک تکنولوژی جدید است که
بیشترین میزان استفاده از ابزار فن آوری اطلاعات را دارا می باشد..(Strauss & 1999; Pallab 1996)در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی ، شرکت ها دریافته اند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار وآسان است. شرکت های درون گرا ، نسبت به تحولات سریع بازار ، رقبا، نظام توزیع، رسانه های جمعی و فنآوری های جدید، علایق و سلیقههای مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمیآورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی کنند. این تحولات حتی منجر می شود که بازارهای انبوه به بازارهای کوچک تبدیل شوند و کانال های توزیع و عناصر موجود در زنجیره توزیع دچار تحول گردند. امروزه مصرف کنندگان خرید از طریق ابزارهای غیرحضوری مانند کاتالوگ ،تلفن و اینترنت را جایگزین روشهای خرید پیشین نمودهاند.(کاتلر، آرمسترانگ، ۱۳۷۹) استفاده از اینترنت به حجم انبوه پنجاه میلیون استفاده کننده در یک دوره کمتر از ۵ سال توانست دست پیدا کند و بعنوان یک مقایسه،رادیو طی ۳۸ سال،تلویزیون طی ۱۳سال و تلویزیون کابلی طی ۱۰ سال توانستند به بیشتر یا کمتر از این مقدار بیننده دست پیدا کنند. (Waldo, 2000).در شرایط کنونی،نمی توان بازارها را فقط بر اساس چارچوب های سنتی مانند آمیخته بازاریابی سنتی تحلیل کرد،کشف و پیروی از آمیخته جدید که امکان تنفس سالم در محیط الکترونیکی را فراهم میکند،اهمیت مضاعف یافته است.( باقری کنی،مصباح الهدی،آذر،عادل،۱۳۸۳)
۲- آمیخته بازاریابی اینترنتی
اینترنت فرصت های بازار بی پایانی را ایجاد کرده و یک مزیت قابل توجهی از ارتباط دو طرفه، که متفاوت از ارتباطات بازاریابی انبوه سنتی می باشد را ارائه می نماید.(Warrington, Abgrab & Caldwell ,2000; Waldo,2000).خاستگاه اینترنت به آزمایش وزارت دفاع ایالات متحده آمریکا در اواخر دهه ۱۹۶۰ برمی گردد، در آن زمان،هدف ایجاد شبکه های ارتباطی غیر متمرکز که می توانست منابع کامپیوتری را در یک دانشگاه تسهیم نماید بود. (Pallab 1996; Ellsworth & Ellsworth 1994). ظهور رسانه جدید و فلسفه نوین بازاریابی،آمیخته بازاریابی را محتاج به تعریف مجدد نموده است.بسیاری از محققان اعتقاد دارند که آمیخته های بازاریابی و اینترنت و www،ویژگی های منحصر به فردی در تغییر مرکز پارادایم درک شده ایفا می نماید و این خدمات در آینده بوجود می آید. ( Barnes-Vieyra and Claycomb, 2001) (Wilson and Abel, 2002) .مولفه های حاصل از مطالعات صورت گرفته ذیلا” بیان می گردد:
جدول۱)مولفه های پیشنهادی صاحبنظران در مورد آمیخته بازاریابی اینترنتی
|
مولفه های آمیخته بازاریابی اینترنتی اشاره شده در مطالعات |
نام صاحبنظر |
|
محصول،قیمت،توزیع،پیشبرد،سفارشی تولید کردن،محرمانه بودن،اطلاعات ،خدمات پشتیبانی مشتری،سایت،امنیت،پیشبرد فروش |
کالینام و مک اینتر(۲۰۰۲)
|
|
تعامل ارتباطی،سفارشی تولید کردن،نام و نشان تجاری،توزیع،جامعه مشتریان،ارتباطات،قیمت و محصول |
رافی محمد(۲۰۰۲)
|
|
انتخاب، سفارشی تولید کردن،سازگاری،سهولت دسترسی،جامعه مشتریان،تغییر و تحول اطلاعات |
کاپن و هیلبرت(۲۰۰۱)
|
|
موقعیت یابی،بسته بندی،دروازه ها،جاده ها،صفحات،شخصی شدن،پیشبرد،پرداخت ها،فرآیند ها،عملکردها |
اسکیرم(۲۰۰۱) |
۳- بیان مساله
تحولات عصر ارتباطات در قالب تاثیرات ناشی از توسعه ی تجارت الکترونیکی موجب تغییرات چشمگیری در کسب و کار و مفاهیم مرتبط با آن شده است. آمار منتشر شده توسط دفتر ملی آمار تجارت الکترونیکی در انگلیس حاکی از رشد ۱۱۳درصدی فروش اینترنتی طی سال های۲۰۰۲-۲۰۰۳در اروپا میباشد. طبق آمار مرکز سیاستهای ارتباطی۹/۴۸ درصد از کاربران اینترنت اقدام به خرید اینترنتی می نمایند و خرید اینترنتی بعد از استفاده از پست الکترونیکی و جستجو در وب، به عنوان سومین فعالیت محبوب اینترنتی شناخته شده است. ( جعفرپور، رحمانسرشت،۱۳۸۸) عامل های چهارگانه آمیزه بازاریابی در زبان انگلیسی را به گونه ای برگزیده اند که همه با حرفp آغاز شوند: promotion, place, product, price و به چهارپی (۴p) معروفند.(کاتلر،۱۳۸۵) آمیخته بازاریابی نمایانگر فعالیت های اساسی مدیران بازاریابی پس از انتخاب یک بازار هدف است ، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول ، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل میشود. اینها مهمترین بخش هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص میدهند. (chan, cui, 2004) در حقیقت آنچه که مهم است اصل تقدم مصرف کننده می باشد که نقطه عطفی است که حوزه بازاریابی بر آن پایه گذاری شده است. (Hopkins , 2007) ترکیبی از این موارد در زمان های متفاوت می تواند بر انگیزه مصرف کننده در دریافت اطلاعات مرتبط با محصول متفاوت باشد.( ۲۰۰۱, Belch) با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه ی استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخش موثر در تصمیمات و اقداماتِ خرید، توجه محققین و صاحب نظران را به خود جلب کرده است.چرا که نزدیک به ۷۲ درصد از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آن لاین، به جستجوی کالاهای مختلف می پردازند. ( جعفرپور، رحمانسرشت،۱۳۸۸) با توجه به اهمیت موضوع،محقق در این پژوهش به سنجش تاثیرمولفه های آمیخته بازاریابی اینترنتی بر خرید مجازی لوازم آرایشی و بهداشتی پرداخته است.سوال اصلی این پژوهش این است که : آیا بین آمیخته بازاریابی اینترنتی با میزان تمایل به خرید لوازم آرایشی و بهداشتی رابطه ای وجود دارد؟
۴- مدل تحقیق
با توجه به تحقیقات انجام شده در مورد تاثیر آمیخته بازاریابی سنتی بر تمایل به خرید سنتی،محقق در این مورد به بررسی آمیخته بازاریابی اینترنتی در تمایل به خرید لوازم آرایشی و بهداشتی پرداخته است.چون امروزه در عصر اطلاعات زندگی می کنیم و روز به روز تمایل به خرید اینترنتی بیشتر میشود محقق ضمن مطالعه مقالات گوناگون و نیز ارایه شده در این پژوهش،۲عنصر به عناصر آمیخته بازاریابی سنتی اضافه کرده که شامل: امنیت و طراحی سایت می باشد.
شکل۱)مدل مفهومی تحقیق
|
تمایل به خرید اینترنتی |
|
توزیع |
|
قیمت
|
|
محصول
|
|
ترفیع |
|
طراحی سایت
|
|
امنیت
|
پروفسور «جروم مک کارتی»[۱] در اوایل دهة ۱۹۶۰ یک آمیخته بازاریابی مرکب از چهار عامل عمده (محصول ، قیمت، توزیع و ترفیع) را پیشنهاد کرد که هر یک از عاملها چندین فعالیت را در بردارند. آمیخته بازاریابی را میتوان «مجموعهای از ابزارهای مداخله در بازار نامید که به صورت پیوسته با هم عمل میکنند تا تاثیر لازم را در بازار به جای گذارند». (هوروتیز، ۱۳۸۲) محققان مختلف با بررسی ها و پژوهش های خود دریافتند که آمیخته بازاریابی در اینترنت علاوه بر ۴p،امنیت(که شامل امانتداری در اطلاعات شخصی و مالی مشتریان)و طراحی سایت(که شامل به روز بودن،سهولت استفاده و جستجوی راحت،مفید بودن وکیفیت اطلاعات ارائه شده)می باشد. کارایانی و بالتاس در سال ۲۰۰۲ در مقاله ای با عنوان “خصوصیات وب سایت و عملکرد تجاری”بر طراحی سایت مناسب تاکید کردند .و همچنین کالینام و مک اینتر در سال ۲۰۰۲ علاوه بر طراحی سایت بر امنیت آن اشاره کردند. بازاریابی ابزارهای مختلفی را برای رقابت برنامه ریزی می کند و سپس برای بهینه سازی تابع سود یا حداقل سطح رضایت مندی سودآوری، آنها را در یک «آمیخته بازاریابی» قرار می دهد. (Gronroos, 1997)، شاید بتوان به راحتی گفت ۴P نمیتواند مستلزمات مفهوم بازاریابی را تحقق بخشد. (coleman,2003,267) با این حال هنوز هم بسیاری از متون بازاریابی ، ۴p را به عنوان مفهوم اصلی و هماهنگی فرض میکنند که بسیاری از جنبه های دیگر بازاریابی گرد آن سازماندهی می شوند. یک تغییر مهم در این روش، با ظهور بازاریابی خدمات به عنوان یک رویه متمایز بازاریابی ایجاد گردید(Gold smith, 1999) البته در طرز تفکر سیستمی اندیشیدن به سیستم های رفتار مصرف کنندگان و اجزای تشکیل دهنده آنها مدنظر است که در راه نیل به هدف کسب مطلوبیت از خرید کالاها و خدمات گام برمی دارد. (Laroch,2009) . خریداران از معیارهای متعددی برای ارزیابی گزینه های موجود استفاده مینمایند، همچنین زمان زیادی نیز به جمع آوری اطلاعات اختصاص می دهند. به عنوان مثال خرید یک ماشین یا خانه نیازمند تصمیم گیری پیچیده است. (Daniel , 1998) اینترنت به دلیل برخی از ویژگی های خاص خود در حوزه ارتباط با مشتریان ، تحول اساسی در ارزیابی سنتی پدید آورده است. این تغییرات جریان یک طرفة انتقال اطلاعات از شرکت به مشتریان در بازاریابی سنتی را به جریان چند سویه مبدل کرده است.( (Constantinides, 2002 امروزه زیبایی بصری در طراحی سایت بعنوان یک زیبایی هنری یا ظاهری خوشایند تعریف میگردد.و به اعتقاد کاربر از یک اجتماع مجازی که برای چشم او خوشایند است بسط داده میشود.در این رابطه تراک تینسکی می گوید:زیبایی بصری یک عامل ضروری که بر ادراکات متوالی بیننده اثر میگذارد میباشد،اگر مشتریان خوشایند و جالب بودن یک سایت را درک کنند در ذهنشان مانده و بر ارزیابی های بعدیشان،که در نهایت تمایل به مبادلات تجاری است،اثر میگذارد. ( Francisc, 2010 و sanchez)
[۱] . Jerome Mc earthy
