TMBA
دکتر محمد طالقانی – استادیار وعضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی (واحدرشت)
محمدرضا تقی زاده – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی (واحد رشت)
چکیده
بیمه یکی از ابزارهای مفید مدیریت خطر،برای تأمین آرامش و آسایش افراد جامعه وراه حلی برای پاسخ به نیازهای جوامع بشری در مقابل بروز حوادث ناگهانی وغیر قابل پیش بینی می باشد.امروزه بیمه یکی از ابزارهای مهّم اقتصادی واجتماعی است که اتکاء به آن دربخشهای مختلف تجاری،خدماتی واقتصادی اجتناب ناپذیر بوده وبعنوان یک صنعت،دررشد وتوسعه اقتصادی پایدار کشورها نقش مهّم وتأثیرگذاری دارد.در این بین،بیمه نامه های عمر وپس انداز،هم به جهت تأمین نیازمالی افرادخانواده بعداز فوت سرپرست آن، وهم به جهت پس اندازی، درمیان انواع بیمه نامه ها دارای موقعیتی ممتاز هستند.امّا علی رغم وجود مزایای فوق،به زعم آمار وارقام،این نوع بیمه نامه ها ازجایگاه مناسبی درکشور برخوردار نیستند.دراین مقاله باتوّجه به نقش انکارناپذیر بازاریابی درتوسعه و گسترش ابن بیمه نامه ها،مدل مدیریت منسجم خدمات۸ps)) مورداستفاده قرارگرفت وتأثیر هریک از عناصر هشتگانه آن،ازطریق آزمون دوجمله ای،برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر وپس انداز سنجیده شد.نتایج آزمون نشان میدهد عناصرقیمت،محصول و ترغیب وآموزش مشتری ازبیشترین تأثیر در میان سایرعوامل برخورداربوده وعنصر شواهد فیزیکی نیزموردتأیید قرارنگرفت.
مقدمه
درسالهای کنونی رشد فزاینده خدمات به صورت یکی ازروندهای اصلی در دنیا درآمده است.(کاتلروآرمسترانگ، ۱۳۸۵،۳۹۶).سرمایه گذاری روی خدمات تا اندازه ای مهم است که امروزه بیش از ۵۰ درصد منابع مالی مصرف کننده رابه سمت خود جلب می کند(۱۹۹۹,۵۵-۵۶ Smith,).نظام اقتصاد جهانی سازمان های خدماتی، دارای رشد بیشتری هستند و بیش از یک چهارم ارزش تجارت بین الملل را تشکیل می دهند(۳۰ ۱۹۹۵, Fanglan,).در واقع انواع گوناگونی از صنایع خدماتی وجود دارند(بانکداری ، بیمه ، ارتباطات ، حمل و نقل ، مسافرت و سرگرمی) که در کشورهای پیشرفته،در سراسر دنیا بیش از ۶۹ درصد نظام اقتصادی را تشکیل می دهند(۵۶ ۱۹۹۵, Palmer and Cole,).دراین میان نگاه وتوّجه سازمانهای خدماتی به مقوله بازاریابی بسیار مهم است،چراکه هیچ سازمانی،اعم از کوچک یابزرگ، انتفاعی یاغیر انتفاعی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهدرسید.آن دسته از سازمانهای خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته وطرح ها وبرنامه های خود رابرپایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند به نتایج مثبتی رسیده اند(عاملی، ۱۳۸۳،۶۲)،این مسئله درموردشرکتهای بیمه نیز،به عنوان یک سازمان خدماتی صادق است.بنابراین لازم است شرکتهای بیمه دردنیای متغیر وپررقابت امروز، بااصول بازاریابی خدمات، بویژه مفهوم آمیخته بازاریابی آشنا شده واز آن درجهت ارائه خدمات مطلوب وتوسعه کسب وکار خویش بهره گیرند.
بیان مسئله
امروزه صنعت بیمه از طرفی یکی ازعمده ترین نهادهای اقتصادی وازطرف دیگرقوی ترین نهاد پشتیبانی سایر نهادهای اقتصادی وخانوارها تلقی میشود(شیدایی،۱۳۷۷،۳-۲).دربین رشته ها وانواع مختلف بیمه،بیمه اشخاص و بخصوص بیمه عمروپس انداز ازدرخشندگی وجایگاه ویژه ای برخوردار است،زیرا این نوع بیمه بامزایایی که در قسمت عمرآن نهفته است یعنی پرداخت سرمایه کامل درزمان فوت عادی وسه برابر ویااحیاناً بیشتر درزمان فوت در اثرحادثه وعدم پرداخت حق بیمه درزمان ازکارافتادگی و مزایای قسمت پس انداز شامل:پرداخت سرمایه کامل در صورت حیات فرد درپایان مدّت بیمه،سود مشارکت درمنافع و…. میتواند یک پوشش کامل برای هرفرد باشد (میرتبار،۱۳۸۶،۴۷۷-۴۷۴).درواقع این نوع بیمه نامه ها علاوه براینکه بعنوان یک بیمه عمر،آسایش وآرامش رابرای بیمه گذار فراهم میکنند،بلکه بعنوان یک گزینه سرمایه گذاری نیز مطرح هستند(آقازاده ورزمجوی ،۱۳۸۶، ۴۹۳).امّا علارغم نیازجامعه به این نوع پوشش مناسب بیمه ای، متأسّفانه این بیمه بنا به دلایلی در کشورازرشد قابل توجّهی نسبت به سایرکشورها برخوردارنبوده بطوری که صرفاً ۶٫۶ درصد ازکل پرتفوی صنعت بیمه کشور ،مختص حق بیمه های بیمه نامه های عمروپس انداز است (تاجیک،۱۳۸۶، ۳۸۳).درصورتیکه سهم بیمه های زندگی ازکل حق بیمه های وصول شده در دنیا حدود۶۰ درصد،یا بطورمتوسط ۵۹٫۳درصداست(کهزادی،۱۳۸۶،۱۶)و این مقایسه نوعی عقب ماندگی را در فروش وارائه این بیمه نامه ها نشان میدهد(تاجیک،۱۳۸۶،۳۸۳).باعنایت به اینکه بیمه نامه های عمر وپس انداز درمیان انواع بیمه نامه ها از جایگاه مناسبی درکشوربرخوردار نیستند،تحقیق حاضر میکوشد تا با بررسی عوامل تأثیر گذار برتمایل به خرید این بیمه نامه ها ازنگاه بازاریابان ودر چارچوب فرضیه های منطبق با عناصر الگوی مدیریت منسجم خدمات (۸ps)،راهکارهای مناسبی راجهت رشدوتوسعه هرچه بیشتر این بیمه نامه ها در کشور ارائه دهد.
انواع بیمه نامه های عمر
بیمه های عمرآن گروه از بیمه هاست که باهدف پوشش ریسک ها و مخاطرات احتمالی در دوران کهنسالی افراد و با هدف حمایت از آنان در مقابل حوادثی نظیر بیکاری ، ازکارافتادگی و کاهش توان کسب درآمد در دوران پیری و ازمجموعه ابزارهای کارآمد در جهت تقویت بنیه اقتصادی خانوارها و جلوگیری از بروز شدت فقر در جوامع محسوب می گردد(حسن زاده وحیدری، ۱۳۸۶،۶۱).بیمه عمر گونه ها و فرمول های متنوعی دارد که برحسب نیازهای بیمه ای بیمه گذار تهیه و به آنان عرضه می شود:
۱ـ بیمه عمر تأمین خطر فوت
قراردادهایی که به موجب آن بیمه گر متعهد می شود در صورت فوت بیمه گذار در مدت اعتبار قرارداد، سرمایه بیمه یا مستمری تعیین شده در قرارداد را به استفاده کننده بپردازد،هدف این گونه بیمه عمر، حمایت از اعضای خانواده یا افراد تحت سرپرستی شخص بیمه شده در مقابل پیامد ناگوار فوت شخص بیمه شده است.
۲ـ بیمه عمر به شرط حیات
بموجب این نوع قراردادها که چندان متداول نیستند بیمه گر متعهد می شود که درمقابل دریافت حق بیمه مقرر،مبلغ معینی را در سررسید توافق شده(در صورت زنده ماندن بیمه گذار) به بیمه گذار بپردازد.(اوبر، ۱۳۷۸،۲۷-۱۷).
۳ـ بیمه های عمر و پس انداز (مختلط پس انداز)
این نوع بیمه ها از ترکیب دونوع بیمه خطر فوت و بیمه به شرط حیات بوجود می آیند(فرجادی، ۱۳۵۴،۲۸-۱۷). در این نوع قرارداد بیمه، مخاطره فوت و احتمال زنده ماندن بیمه شده یکجا و همزمان مورد تامین بیمه گر قرار می گیرد. این نوع بیمه پیوندی، با وجود حق بیمه نسبتاً سنگین از موفقیت آشکاری برخوردار است.(اوبر، ۲۷،۱۳۷۸-۱۷).
