TMBA

مهسااحمدزاده بزاز – دانشجوارشد بازرگانی

مقدمه :

برای زنده ماندن در دنیا رقابتی کنونی باید نوسازی کنیم . برای هر کاری که انجام می دهیم ، فناوری اطلاعات مانند چسب برای تثبیت آن ضروری است . جیمز وگزلند

پس از انقلاب صنعتی به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات و کاهش فروش کالا و محدودیت در بازارهای محدود داخل مرزهای کشور و به وجود آمدن شرایط تنگاتنگ رقابتی در هر شغل در سطح جهانی و ایجاد انگیزه های خرید در خریداران (نیازهای واقعی و کاذب) و با به صحنه آمدن شرکت های فراملیتی اولا به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شد.

بازریابی بین المللی

عبارت است از بازاریابی کالا و خدمات در بیش از یک  کشور که شامل صدور کالا از کشوری به کشور دیگرمی باشد

بازاریابی بین المللی به دادو ستد با افراد ,موسسات ,سازمانها و یا دولتهای کشورهای دیگر مربوط می شود.

کلید واژه ها : بازاریابی ، استراتژی ، آمیخته بازاریابی

بازاریابی بین‌المللی، در ساده ترین سطح خود، فرآیندی است که در آن یک شرکت تجاری باید در مورد آمیخته بازاریابی خود در ورای مرزهای کشورش تصمیم‌گیری کند. پیچیده‌ترین سطح آن، شامل ایجاد واحد تولیدی و هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی شرکت در سراسر جهان می‌باشد..

طبق تعریفی دیگر، بازاریابی بین‌المللی عبارت است از انجام فعالیت‌های تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک شرکت به مشتریان یا مصرف‌کنندگان خود در بیش از یک کشور، به منظور کسب سود مراحل و اصول بازاریابی جنبه استاندارد و عمومی دارند و در همه بازارها و کشورها قابل اجرا هستند. تنها وجه تمایز بازاریابی داخلی و بازاریابی بین‌المللی در حوزه فعالیت آنهاست. همین تفاوت مهم مبحث جدید بازاریابی بین‌المللی را بوجود می‌آورد که از جمله مسائل مورد توجه در آن، آگاهی از مسائل کشور(های) دیگر، اتخاذ استراتژی‌های مناسب برای ورود به کشورها و بازارهای مختلف و انجام اقدامات خاص در بازارهایی است که برای خارجیان تا حدی با اطمینان کمتر و ریسک بالاتر همراه است. . ..

بسیاری از تفاوتهای موجود بین بازاریابی داخلی و بازاریابی بین المللی ماهیتا” مربوط به

محیط است یعنی اینکه بازاریابان اجبارا” با آن سرو کار دارند و نمی توانند آن را تغییر یا کنترل کنند که از آن تحت عنوان بعد غیر قابل کنترل بازاریابی یاد می شود.

تجارت بین المللی:

به سختی می توان کشوری را درجهان یافت که خود کفا باشد. اصلا” چرا باید خوئکفا بود؟ محدود کردن مصرف فقط در حد تولیدات داخلی بدلیل کوچک شدن دامنه محصولات و کاهش کیفیت کالا,باعث پائین آمدن سطح زندگی مردم می شود.کالاهای خارجی در افزایش سطح زندگی مردم یک جامعه بسیار موثر است.

علاوه بر کالاها,خدمات نیز نقش مهمی را در اقتصاد جهانی دارا می باشند.خدمات تقریبا”۲۵درصد از صادرات جهانی را در بر میگیرد.صنایعی چون بیمه –مخابرات-بانکداری

نظریه های تجارت بین المللی:

طی سالهای گذشته ,نه تنها حجم تجارت بین المللی افزایش چشمگیری داشته است ,بلکه تغییرات زیادی در الگوهای تجارت نیز به چشم می خورد .کشورهایی مثل ایالات متحده که مقادیری زیادی فولاد صادر می نمودند,اکنون با تولید محصولاتی که از تکنولوژی بالایی برخوردارند,درسطح جهانی به رقابت می پردازند.

اهمیت تجارت جهانی

• کشورهایی که هرگز نمی توانستند نقش اصلی در تجارت جهانی داشته باشند ناگهان به قطب اقتصادی فقیر تبدیل شده اند .

• افراد و شرکت ها دریافته اند که حیطه رقابت آن ها بازار داخلی نبوده بلکه بازار های جهانی هستند .

• تجارت جهانی، امروزه یک مجموعه به هم پیوسته جهانی از بازار ها، تکنولوژی و شرایط زندگی استاندارد که در گذشته ناشناخته بوده اند، می باشد.

بازاریابی بین المللی با سطح رقابت ارتباط نزدیک دارد، هر چه  در سطوح رقابت به رقابت بین شرکتها و سازمان های بین اللملی  نزدیکتر شویم اهمیت بازاریابی بین المللی بیشتر می شود .

سطوح طبقه بندی رقابت تجاری:

• رقابت در سطح یک شرکت

• رقابت در سطح صنعت

• رقابت در سطح ناحیه

• رقابت در سطح کشور

عوامل خارجی محیط بازاریابی بین المللی

• عوامل اقتصادی : ساختار اقتصاد و درآمد ملی

• عوامل سیاسی

اهم عوامل ساختاری اقتصاد :

اقتصاد جایگزین

اقتصاد صادرات مواد خام و اولیه

توسعه صنعتی

عوامل اقتصاد بر اساس درآمد ملی :

• درآمد بسیاربالای خانوارها

• درآمد بسیار پایین خانوارها

• خانوارها با درآمدهای بالای متوسط و پایین• عوامل فرهنگی• سطوح کلی تجارت در سطح بین الملل

عوامل سیاسی:

* نگرش کلی نسبت به خریدهای بین المللی

* ثبات سیاسی

* مقررات پولی و مالی

* بوروکراسی دولتی

عوامل فرهنگی :

• آداب و رسوم

• زبان

• قومیت

• اعتقادات یا باورهای عمومی

نقش دولت در تجارت بین الملل :

تجارت دولتی به حالتی اطلاق می شود که دولت بطور مستقیم و یا ازطریق موسسات وابسته به خود , به تنهایی یا درکنار بخش خصوصی به امور بازرگانی داخلی و خارجی بپردازد.البته میزان دخالت و شرکت دولت و نحوه انجام آن بستگی  به نوع سیستم اقتصادی و شرایط خاص زمانی دارد.درکشورهایی که از سیستم برنامه ای یا سوسیالیستی پیروی میکننند ,تجارت خارجی عمدتا” درانحصار دولت می باشد,درکشورهایی که دارای اقتصاد مختلط می باشند دخالت دولت می تواند به صورت کنترل,نظارت و یا همکاری با بخش خصوصی باشد .

دولتی کردن و یا ملی کردن تجارت خارجی به منظور دنبال کردن هدفهای زیر صورت میگیرد:

۱-تشویق صادرات از طریق ایجاد تسهیلات مالی,فنی,قانونی و اداری

۲- پیشبرد برنامه ریزی داخلی و توسعه اقتصادی از طریق وارد کردن مواد خام و کالاهای ضروری و افزایش صادرات

۳-خرید و وارد کردن کالاهای خاصی که کمیابی آنها در داحل باعث تشدید تورم و عدم تعادل اقتصادی می شود.

۴-جلوگیری از استفاده بی رویه از منابع اقتصادی و اتلاف ثروتهای ملی.

اهمیت بازاریابی بین الملل :

امروزه هیچ کشوری در جدایی کامل از کشورهای دیگر زندگی نمی کند.تحقیقیات بازاریابی جهانی دارای مشکلات متعددی هستند . منابع اقتصادی –تکنولوژی و سطح زندگی افراد یک کشور بستگی نسبی به اقتصاد کشورهای دیگردارد که از طریق مبادلات بین الملل بدنبال کسب سوذ بیشتری می باشند.

تفاوت قیمتها یا به دلیل تفاوت در شرایط عرضه یا امکانات تولید و تفاوت درشرایط تقاضا یا الگو و یا ترکیبی از آنهاست که دراین ممکن است به علت تفاوت درمنابع طبیعی کارائی و مهارت کار باشد.

پیش بینی بین المللی:

نقطه شروع استراتژی و برنامه ریزی بازاریابی پیش بینی فروش است .میزان فروش در آینده تصمیم گیری در زمینه تخصیص منابع و ایجاد استراتژی بازاریابی را امکان پذیر می سازد.در بازاریابی داخلی روشهای پیش بینی فروش بیشتر از بعد اقتصادی است . در حالیکه در بازارهای بین المللی با توجه به گستردگی ابعاد محیطی صرفا” با تحلیل مسائل اقتصادی امکان پذیر نیست. در بازارهای داخلی شرکتها معمولا” از پیش بینی های اقتصادی سازمانهای دولتی و یا بخش خصوصی برای پیش بینی فروش استفاده می کنند اما در بازاریابی بین المللی هر شرکت خود موظف است برمبنای اطلاعات تهیه شده توسط سازمان مرکزی و شرکتهای تابعه,فروش خود را پیش بینی نماید.مبادله اطلاعات بین شرکتهای تابعه جهت پیش بینی فروش اهمیت بسزایی دارد.

استراتژی های ورود به بازار :

سیاست درون گرای اقتصادی و به بیانی استراتژی جایگزینی واردات مبتنی بر تامین احتیاجات بازار داخل کشور با تولیدات داخلی می باشد ,به صورتی که این تولیدات به مرور جایگزین واردات گردند.

عمده ترین هدف از انتخاب  این استراتژی رهایی از وابستگی وارداتی و رسیدن به خود کفایی است.وابستگی وارداتی به صورتی که کشور را آسیب پذیر کرده است یعنی به علت نیاز شدید به کالاتهای وارداتی به صورتی ,چنانچه کاهش یا قطع واردات صورت گیرد,کشور مزبور در تنگنای اقتصادی قرارگرفته و عواقب سیاسی ,اقتصادی برای آن به وجود می آید از یک طرف انتخاب این روش در جهت کاهش یا قطع نیازهای ارزی و آسیب پذیری می باشدو از طرف ذیگر باعث تشویق تولیدات داخلی می شود که این تشویق و حمایت از تولیدات داخلی معمولا” با روشهای کنترل ارزی ,تعرفه و عوارض گمرکی , سهمیه بندیها و دیگر سیاستهای محدود کننده واردات صورت می پذیرد.

تاثیرات احتمالی بازارهای نوظهور روی استراتژی بین المللی

تعدادی دیدگاه طبقه بندی شده امکان پذیر وجود دارد که می تواند برای بررسی اثرات احتمالی بوجود آمدن بازارهای نوظهور روی استراتژی بین المللی به کارگرفته شود . یکی از ساده ترین  دیدگاهها مبتنی بر سه انگیزه اصلی برای وارد شدن به  این اقتصاد هاست : مانند بازارها ، مانند منابع با هزینه پایین و مانند فرصتهای یادگیری . در بسیاری از حالات شرکتها بوسیله ترکیبی از انگیزه ها جذب شده اند و اینکه اهمیت نسبی این انگیزشها می تواند در هر زمان متفاوت باشد . برای مثال یک کسب و کار بین المللی ممکن است در ابتدا یک بازار نوظهور را به عنوان وسیله ای برای کم کردن هزینه های تولید ببیند ، و بعد پی ببرد که یک بازار بالقوه برای محصولاتش همچنین وجود دارد .

بازارهای جدید

برای تعداد زیادی از کسب و کارهای بین المللی جذابیت عمده بازارهای نوظهور این است که آنها  بازارهای جدیدی را به دست می آورند که هم بزرگ هستند و هم به سرعت رشد می کنند . این بعضی مفاهیم را برای استراتژی به همراه دارد . در ساده ترین سطح آن می تواند معنی دهد که توسعه بین المللی بیشتر بعنوان کسب و کار بین المللی در جستجوی وارد شدن  بطور فزاینده ای به این بازارهای جذاب یا قابل دسترس جدید می باشد . برای مثال چین و هند با رشد درآمد  بالا و یک انفجار در فعالیت های کارآفرینی ، اکنون بازارهای جذابی را عرضه می دارند برای کالاهای لوکس نظیر محصولات مد . به عنوان یک شرح ، LVMH ، گروه محصولات لوکس ، اکنون تقریباٌ یک چهارم درآمد فروش که از منطقه آسیا ناشی می شود و فروشهای پایین جواهرات لوکس ، مشروبات  الکلی و کالاهای چرمی در ژاپن و آمریکا  بوسیله رشد فروشهای زیاد در چین و هند متعادل می شد .

به طور کلی تر ، برخی از صنایع نظیر اتومبیل فروشهایشان را شدیداٌ فقط از طریق تمرکز زیاد روی بازارهای نوظهور رو به رشد حفظ کرده اند وقتی تقاضا در خانه  یا در بازارهای توسعه یافته سنتی کاهش می یابد .

دومین مفهوم  فرصت برای  بین المللی کردن سریع شرکتها و صنایعی است که قبلا ٌ بواسطه اندازه بازار محدودیت داشت . مثال روشن این شاید زیر ساخت ها باشد . با هر سرمایه گذاری بزرگتری جهش اقتصادی به طور جاری  به جریان می افتد ، یک جهش اقتصادی توسط اقتصادهای نوظهور بزرگتر به پیش برده می شود ، فرصتهای جدید بزرگی برای سرمایه گذاران در ایجاد قدرت ، بزرگ راهها ، دریا و فرودگاهها و مدیریت آب وجود دارد .

سرمایه گذاران بین المللی ، بسیاری که به طور سنتی بر بازارهای داخلیشان تمرکز کرده اند ، اکنون به سرعت به سمت این اقتصادها می روند . این به روشنی تغییرات متعددی را در تفکر استراتژیک از داخلی به بین المللی ، از توسعه یافته به اقتصادهای در حال توسعه و به سمت شرکت های سهامی خصوصی – عمومی می رساند .

یک مفهوم استراتژی تر از افزایش وارد شدن به بازارهای نوظهور نیاز برای آموزش مصرف کننده و توسعه بازار است . در بسیاری از حالا ت ، بازارهای نوظهور احتمالاٌ بطور قابل ملاحظه ای کمتر توسعه یافته تلقی می شوند بر حسب آگاهی برند , وفاداری ،توزیع و خدمات بعد از فروش . برای بسیاری از شرکتهای بین المللی ، وارد شدن در این بازارها هزینه در بردارد . نیاز به سرمایه گذاری در ساختن و توسعه بازارها . تجربه برخی از سرمایه گذاران بین المللی بوده است که حقیقتاٌ  رها کرد ن تکنولوژی قدیمی تر و ارائه های محصول از بازارهای توسعه یافته برای توسعه دادن به بازارها مملو از خطرات است . به طور کلی موفقت مستلزم تحقیق بادقت بازار و درک نیازهای مصرف کننده به تفصیل است . برای مثال نوکیا  بطور خیلی موفقیت آمیزی گوشی موبایلی را برای بازار هند توسعه داد که که موقعیتهای عملیاتی محلی را منعکس می کرد – آن ضد غبار بود ، یک پوشش سراسری داشت ، و شامل یک چراغ بود – همه ویژگیهایی که برای کاربران روستایی ارزش داشت . چنین توسعه و سازگاری بازار اغلب با یک هزینه قابل ملاحظه ای همراه است . در بسیاری از حالات ، هدف قراردادن بخشهای مشتریان با درآمد متوسط و کم در بازارهای نوظهور بزرگ محصولاتی را ایجاب می کند که ۳۰ تا ۵۰ درصد هزینه آن کمتر از محصولات اعلا است . بعلاوه استراتژیهای موفق معمولاٌ هزینه های اضافی بازاریابی قابل ملاحظه ای را به کار می برند . در استراتژی بازاریابی آنها ممکن است به تمرکز بیشتری روی تخصیص اعتبار ارزش نیاز داشته باشند ، شاید در هزینه ایجاد ارزش

سومین مفهوم استراتژی از جاذبه بازارهای نوظهور بزرگ به عنوان فرصتی برای توسعه چرخه عمر محصول  شاید از طریق جابه جا کردن تولیدات ساخته شده از بازارهای توسعه یافته به بازارهای نوظهور  پدید می آید .

چنین استراتژی اگر چه انجام می شود ؛ ریسکهای قابل توجهی را به همراه دارد اگر محصول برای بازارهای با پیچیدگی کمتر مناسب نباشد یا هزینه ها نتوانند بطور رضایت بخشی برای برآورده کردن انتظارات قیمتی ، پایین آورده شوند .

یک مثال در اینجا که این عمل را با موفقیت انجام داده است شرکت فولکس واگن است . به دلیل فقدان رقیب در یک برهه از زمان ، فولکس واگن قادر شد که سانتانا را بسازد ، یک مدل قدیمی با شرایط اروپایی ، به عنوان استانداردی برای تاکسی ها در سرزمین چین . در همان زمان از طریق صرفه جویی هزینه که از جابجایی خط تولید به برزیل ناشی شده بود ، شرکت قادر شد که عمر زمین کوب اولیه را به بیش از ۶۰ سال توسعه بدهد . اگر چه با چنین استراتژی ، ضروری است که سرمایه گذاری های لازم در زمینه به روز کردن تکنولوژی و معرفی مدلهای جدید برای حفظ سهم بازار در اغلب بازارهای پیشرفته انجام بشود .

چهارمین دلیل سرمایه گذاری بیرونی تهاجمی اخیر شرکتهای چینی و هندی است . و نیز  فراهم کردن یک تهدید رقابتی مستقیم در جایی که شرکتهای بازار نوظهور دارایی های رقابتی نظیر نامهای تجاری ، تکنولوژی یا سیستم های توزیع را بدست می آورند .، ممکن است انواع سرمایه گذاری احتمالی با توجه به یک واکنش استراتژیک از سوی کسب و کارهای بین المللی آنهایی هستند که با میل به پیدا کردن منابع و کالاهای نمونه انجام بشوند .

برای مثال هم هند و هم چین سرمایه گذاری سنگینی روی منابع روغن آفریقا دارند . چنین سرمایه گذاریهایی احتمالاً موجب تجدید نظر در این منابع و هم منابع اندوخته مصرف نشده اشان بوسیله عاملان اصلی روغن می گردد و تعدادی هم هستند که در استراتژیهایشان تجدید نظر می کنند .

سرانجام ، ما می توانیم انتظار داشته باشیم که تغییرات ساختاری رخ بدهد از آنجائیکه شرکتهای بین المللی اهمیت رو به رشد بازارهای نوظهور بزرگ را می فهمند .

بیشترین تاثیر احتمالی ،  نظر به اندازه بازارهای نوظهور عمده ، توسعه دفاتر مرکزی منطقه ای مستقر در چین و هند است . در بسیاری از حالات چنین عملیاتی نتیجه مستقیم افزایش فروش و ازدیاد سهم این بازارها  نسبت به فروش های کلی است . اخیراٌ بیشتر از آنجائیکه شرکتهای بین المللی به سمت فعالیت های ارزشی نظیر مهندسی کردن یا تحقیق و توسعه برای بازارهای نوظهور بزرک رفته اند ؛ این کار ماهیت گزارش دهی ، یادگیری ، ارتباطات و کنترل را تغییر داده است . برخی از شرکتهای بین المللی نظیر موسسه کانتیننتال و وابکو در پاسخ به تغییر نقشی که بازارهای نوظهور بزرگ عهده دار شده بودن ، در هند یا  چین  مراکز منطقه ای تاسیس نمودند .  بطور کلی ، تعداد زیادی از شرکتهای برجسته جهانی دفاتر مرکزی منطقه ای آسیایی را در مراکزی نظیر هنگ کنگ و سنگاپور که مکانهای خوبی برای مدیریت رشد انفجاری درون بازارهای نوظهور بزرگ آسیایی هستند ، تاسیس نموده اند .

. محققان بازار جهانی به جای یک بازار ملی با تعداد زیادی از بازارهای ملی مواجه هستند که هر یک از آنها دارای ویژگی های منحصر به فردی می باشند و زمان تجزیه و تحلیل باید مورد توجه قرار داد . ثانیا بازارهای کوچک در سطح جهان مشکلات خاصی را فرا روی محققان بازاریابی قرار داده است . سود بالقوه کم بازاهای کوچکتر موجب می گردد تا هزینه های تحقیقات بازاریابی اختصاص یافته به آنها قابل ملاحظه نباشند . مشکل دیگر در انجام تحقیق در کشورهای در حال توسعه آن است که داده های آنها ممکن است به صورت غیر عمد یا به دلایل سیاسی کمتر از واقع اعلام شوند . مشکل دیگر قابل مقایسه نبودن داده های بین المللی به علت تفاوت زیاد بین آنها می باشد.

دانلود مقاله با لینک مستقیم