TMBA
دکتر محّمد طالقانی – استادیار وعضو هیئت علمی گروه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی(واحد رشت)
محّمدرضا تقی زاده – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی(واحد رشت)
چکیده
در صنعت بیمه، راهی نو وجود دارد که اندیشه بازاریابی سنتی را به مفهوم بازاریابی فراگیر (جامع) تغییر می دهد. در این مقاله پنج سطح کلیدی بازاریابی جامع ارایه شده است که با تکیه بر آنها شرکت های موّفق بیمه، قادر خواهند بود مشتریان خود را نسبت به مفید بودن محصولات و پایداری کسب و کار خود متقاعد کنند. در شرایط بحرانی کنونی، اعتماد حتّی در کوتاه مدّت، یک عامل حیاتی در کسب و کار بیمه تلقی شده که بقای آن را تضمین می نماید، علاوه بر آن تثبیت و تقویت اعتماد مصرف کنندگان در بلندمدّت نیز وفاداری مشتریان را به ارمغان می آورد که این خود بایدهدف اصلی مدیران شرکت های بیمه باشد.
واژگان کلیدی: بازاریابی فراگیر، بازاریابی ارتباطی، بازاریابی تلفیقی، بازاریابی داخلی، بازاریابی اجتماعی، بازاریابی بین المللی،اعتماد و وفاداری مشتری.
مقدمه
امروزه نیاز جوامع به خدمات بیمه ای، بیش از پیش در حال افزایش است و مردم انتظار خدمات بهتر و متنوع تری را از شرکت های بیمه دارند. حفظ وفاداری مشتریان موجود و اعتمادسازی برای جذب مشتریان جدید مستلزم برخورداری از مدیریت کارا و اثربخش در همه ابعاد خدمات بیمه ای، با تأکید بر مقوله بازاریابی می باشد. بازاریابی موفق شرکت را قادر می سازد که مشتریان را بدست بیاورد و حفظ کند (lovelock,2001).با توجه به اهّمیت صنایع مالی بویژه بیمه، بازاریابی فراگیر تلاش می کند تا با طراحی، توسعه و کاربرد فرآیندها و برنامه های بازاریابی، ضمن انعکاس فعّالیت ها و خدمات بیمه ای، به تشخیص نیازها و خواسته ها و برطرف کردن آنها همّت گمارد. در این مقاله ضمن آشنایی با مفهوم بازاریابی فراگیر و عوامل و عناصر تشکیل دهنده آن، اهّمیت اعتمادسازی و وفاداری مشتری در کسب و کار بیمه از منظر بازاریابی مورد بررسی قرار می گیرد.
مفهوم بازاریابی مدرن
دفاتر مرکزی شرکت های سنتی، توّجه و سیاست خود را به سیستم های سنّتی توزیع (نمایندگی ها و دلالان) و تهاجم به بازارها معطوف کرده اند. این «ویروس تجارتی» که بازاریابی نامیده می شود غیرقابل اجتناب و مسری بوده و به راحتی در بازار انعطاف پذیر می شود(کریمی، ۱۳۷۲).امّا امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش و معرفی محصول درنظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توّجه کرد. (کاتلروآرمسترانگ،۱۳۸۵). با این تفاسیر مطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفهوم قیمت گذاری، ترفیع و توزیع داده ها، کالا و خدمات است تا با ایجاد مبادلاتی، به برآوردن اهداف، اشخاص و سازمان ها بپردازد(A M A,2000).
بازاریابی مدرن در برابر بازاریابی سنتی در صنعت بیمه
امروزه موّفقیت شرکت های بیمه بر پایه کیفیت ارتباطات بلند مدّت، میان شرکت و شرکای آن شامل: مشتریان، کارکنان، واسطه های مالی، بانک ها و غیره است. در صنعت بیمه حرکت از بازاریابی سنّتی به سمت بازاریابی جامع، رویکردی نوین تلقی می شود. بازاریابی سنّتی بر نیازهای مشتریان تمرکز نموده، بنابراین می تواند مزیت آنی به همراه داشته باشد،امّا این رویکرد همیشه برای شرکت های بیمه و مشتریانش منفعت به ارمغان نمی آورد(Cristina and Nicolae,2009). به عنوان مثال، در دهه ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ در ایالات متحده، بیمه عمر بوسیله قانون گذاران،دادگاهها و رسانه ها در فعّالیت های فروش وبازاریابی گسترش پیدا کرده بود که نامناسب، غیراخلاقی و غیرقانونی تلقی شد، درنتیجه قوانین سنگینی برای استانداردهای عملکرد در صنعت بیمه به تصویب رسید. (Atchinson,2008 ).چشم انداز بازاریابی جدید ،برپایه این حقیقت قرار گرفته که باید ارتباطات بلندمدّت بین شرکت و شرکایش ایجاد شود. اگر چه بازاریابی مدرن، بر پایه اصول بازاریابی سنّتی قرار گرفته، اما بر عناصر جدیدی تمرکز نموده است.به عقیده متخصصان بازاریابی، مفهوم بازاریابی جامع یا فراگیر بر پایه طراحی، توسعه و کاربرد فعّالیت ها، فرآیندها و برنامه های بازاریابی بنا شده که به یکدیگر وابستگی متقابل دارند. با توّجه به آنچه گفته شده بازاریابی فراگیر با چهار جزء مهّم شناخته می شود: بازاریابی ارتباطی، بازاریابی تلفیقی، بازاریابی داخلی و بازاریابی (مسئولیت) اجتماعی (Kotler and Keller, 2006). امّا موردی که به تازگی در اقتصاد جهانی مطرح شده و مورد توّجه بخش های خدمات مالی، بویژه محصولات بیمه ای قرار گرفته، بازاریابی بین المللی است. (به شکل۱ نگاه کنید). با توّجه به این حقیقت که بین فعّالیت های شرکت های بیمه در بازارهای مختلف و شرکای بین المللی آنها،وابستگی وجود دارد،رویکردی جهانی به فعّالیت های بازاریابی ضروری است (Cristina and Nicolae, 2009).
