TMBA
الهه رضازاده – دانشجو ارشد بازرگانی دانشگاه آزاد علوم تحقیقات تهران
چکیده
این است که بیشترین مطالعات در رفتار مصرف کننده جوابهای گزارشات خود را که برای سؤالات تحقیق است،استفاده می کننندکه این ها اغلب نا پایدار هستندو بیشتر اثبات شده که جوابهای سؤالهای تحقیق عموماٌمرتبط نیستند (بی درنگ از حافظه بازیافت شده اند). یک عامل کلیدی در این جا پیچیدگی ساختارهای ادراکی مصرف کننده (سفسطه از چارپوبهای استفاده شده در سازمندهی کردن اطلاعات )است. اولین نشریه ویژه ،تحقیقات کسب وکار برروی رفتار مصرف کننده اینترنتی ،سه مقاله برگزیده از بین مقالات ارائه شده در ژانویه ۲۰۰۸را طرح می کند. این مقالات سه موضوع را در اربطه با توسعه های جدید در مدل رفتار مصرف کننده اینترنتی و کمک های که در سه طبقه گروهبندی شده اند را پوشش می دهد.مدل یک برپایه الگوی-SOR ومدل دوم برپایه TAM و مدل سوم توسعه های فرآیند اطلاعات مصرف کننده روی خط ( اینترنتی). .تعاملات بین نورافکنها و نمایش مهم شناخته شد .یافته ها برای جذب و حفظ مشتریان مفید بودند .خرده فروشان باید بطور مستمر برای افزایش توان رقابتی و نغییر ترجیحات مشتریان بکوشند.
واژگان کلیدی
رفتار مصرف کننده- تفسیر عکس العمل- پژوهش کیفی- پیچیدگی ساختارهای ادراکی- پذیرش تکنولوژی – رفتار مصرف کننده در خرید اینترنتی-.نورافکنی

مقدمه
همه ما مصرف‌کننده هستیم. بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایده‌ها و … را استفاده یا مصرف می‌کنیم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع می‌گیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب می‌شود. بنابراین رفتار مصرف‌کننده عامل مهمی در رکود یا رونق فعالیت‌های بازرگانی است.
فاکتور مهم در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی‌، درک صحیح از رفتار مصرف‌کننده است. این مسئله هم برای سازمانهای انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است
تعریف رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتب در این‌باره در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه می‌توان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که در بر گیرنده افراد و آنچه خرید می‌کنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
رفتار مصرف‌کننده را بدین صورت تعریف نموده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این‌گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند. (بختایی امیرو گلچین فر شادی ،۱۳۸۵)
تفسیر عکس العمل و جواب در تحقیقات علمی رفتار مصرف کننده
در طی زمان محققین نسبتاٌدر بررسی یک نسبت اساسی از واریانس در اندازه گیری رفتارمصرف کننده که بررسی شده است ،نا مؤفق بوده اند.در این جا یکی از دلا یل عدم مؤفقیت ثابت شده است و آن ،این است که بیشترین مطالعات در رفتار مصرف کننده جوابهای گزارشات خود را که برای سؤالات تحقیق است،استفاده می کننندکه این ها اغلب نا پایدار هستندو بیشتر اثبات شده که جوابهای سؤالهای تحقیق عموماٌمرتبط نیستند (بی درنگ از حافظه بازیافت شده اند) اما در همان زمانی که یک سؤال پرسیده می شود ،جواب هم داده میشود.به خاطر این که اینها از فرآیند های که بطور ذاتی ساخته شده اند ، مشتق شده اند و گزارشاتمحققین در معرض تنوغ تأثیرات آلوده شدن هستند که جمعاً محققین را برای توضیح و یا پیش بینی رفتار مصرف کننده بهبود کرده است.پیشنهادات زیادی برای نشان دادن فرآیندهای تفسیر جواب و عواملشان گزارش شده است.بیش از دو دهه ی پیش جاکوب یک مطلب تازه و دائمی را در مورد بررسی تکنولوژی جدیدی از تحقیقات رفتار مصرف کننده نوشته شده است.جاکوب بررسی هایش را آغاز کر وبه طور تصاذفی اعتبار هارولد را از انجمن بازار یابی آمریکا برای همکاری برای تئوری بازار یابی به وسیله شرح دادن این که “آنقدر سهم ادبیات تحقیق مصرف کننده با ارزش نیست که مقاله چاپ شده همان لحظه برای خواندن برده شود.”را دریافت کرد. یک موضوع مهم در سراسرتحقیقاتش این بود که محققین نسبتاٌیک دانش ذاتی کمی را از رفتار مصرف کننده کشف کرده اند.اگر دانش ذاتی با واریانس محاسبه شده برابر باشد تحقیقات جاکوب
در مورد رفتار مصرف کنند درست است.تفسیر جواب وعکس العمل مشتریان به عنوان یک بازتاب ویک نتیجه ی منطقی از فرآیند اطلاعات شناختی به طور با ارزش از جستجو در خودش ،به دست آمده است.صرفاً یک مصرف کننده برای اندازه گیری عدم اطمینانی که روش شناخت تصنعی محسوب نمی شود.تصور تفسیر عکس المل مصرف کننده باید به طور کمی یا به عنوان پایه ی از یک چارپوبی که تسهیلات را برای سازمان و انسجام و کار برد روش به عنوان یک روش شناخته شده به خوبی یافته های ذاتی از تعدادی نظام نا شناخته و نا مشخص خواهد داشت،رفع گردد تا زمانی که اتفاقات و قدرت توصیف و پیش بینی کردن از تحقیق رفتارمصرف کننده پایین خواهد ماند Peterson,2005, 348-353)).
سیر تکاملی پژوهش کیفی در رفتار مصرف کننده
یک محرک عقلایی بزرگ و بحثی بابیشتر فلاسفه ،موضوع مورد مطالعه و روش های مطالعه وجود دارد.تعدادی موضوعات مباحثه نشانمی دهد که چگونه ریشه های مدرن از ارتباطات ارائه مابه سال های گذشته ۱۹۳۰-۱۹۲۰ بر می گردد.برای نمونه انتقاد از کار پیاگت در سال ۱۹۲۶هنوز ادامه دارد که او به بزرگی از نمونه کوچکی از کودکان مشاهده شده در علم سنتی نام برد.او استنباط و نتایجی از مشاهداتش را رسم کردو محققین دیگر در مورد فرضیاتش بحث کردندو تلاش کردند آنها فرضیات او را رد کنند .نظام های علم رفتار رشد قویدر دهه ی ۱۹۵۰-۱۹۴۰ داشته است.تعدادی از مطالعاتی که امروز ه در غالب تحقیقات میدانی تعدادی دانش پایه ی برای یادگیری زودتر را اضافه می کنند و مطالعات همچنین خالص می کنند ،ماهرانه درست می کنند ،قویاٌبه کار می گیرند ،آنچه ما یاد گرفته ایم .اگر چه بحث عقلایی بنیادی هنوز بین طرفداران از نگرش قانون گرایان و طرفدارا ن نموداری ادامه دارد.یک مطالعه کوچک تحقیقات معاصر و اخیر کیفی مشتری به وضوح یک مکانی را برای خودش ایجاد کرده است و به عنوان وسیله ی بزرگی در جزییات تشریح موقعیت های مشتری توضیح شده است که دارای گوناگونی و شاخه های است که ممکن است برای این که در این جا یک به یک بشمریم و همه ی مواردش یاد گرفته شود،سخت باشند. در این نگرش جای یک نقطه ی ابهام وجود دارد.شما شاید نخواهید آن را بشنویید اما چیزی که به آن فکر می کنند بازار یابی است. حداقل کار گوش کردن به مشتری است. که این موقعیت عظیمی داردکه فقط خودمان را به خاطر موقعیت های جاری سرزنش کنیم.به نظر من بازار یابی کمک کرده برای به وجود آوردن نوگرایی هر جایی که هرکس فکر می کند نقطه نظر خودش کاملاٌ باارزش است (مشتری معمولاٌ حقیقت است)تنوع مهمتر از کیفیت استو کیفیت حقیقت نیست اما یک عقیده است و… نسبتاٌدانش و زیبایی و آزمودن زیبندگی را برای همه دنبال می کند.کمک عمده از دهه ی ۶۰ بود مدلهای جامع ازقبییل: آنها شناسایی کردند فرایندها وتأثیرات پایه ی که رفتار مصرف کننده را در برمی گیرد.تحقیق وضعیتی در طی دهه ی ۷۰ یک مفهوم مهمی از باور بر پایه وضعیت ،را فراهم کردیک چارچوبی که هنوز امروزه مفید است .تأثیر اجتماعی کار دهه ی ۷۰٫ مثل فرآینداطلاعات انسانی است ،به زودی پژوهش به طور قوی ،ادراک شده،توضیح داده برای عکس العمل های احساسی و تصمیم گیری با گرفتار ی کمتر و قضاوت و حتی فرآیند گاهی بدون آگاهی “شورش” از اواخر دهه ی ۸۰ و برجسته ترین اینکه پروژهای اُدیسه برای باز شناسی ابعاد بزرگ که بخشی از مدلهای جامع را دارند از دهه ی ۱۹۶۰تمرکز بر روی معانی ازنام تجاری و مصرف که شامل علائم ،تشریفات،احساس و اجتماع و جنبه های احساسی ازمصرف را شده است روشهای کیفی در جامعه شناسی و انسان شناسی استفاده شده است (۲۰۰۵,۳۴۱-۳۴۸ وJ.Levy ).
پیچیدگی ساختارهای ادراکی مصرف کننده و رابطه اش با رفتارمصرف کننده
مصرف کنندگان هر روز تعدادی تصمیماتی برای کالا می گیرند.این فرایند تصمیم گیری بسته به سبک فرآیند اطلاعاتی به کار گرفته شده ی آنها می باشد.یک عامل کلیدی در این جا پیچیدگی ساختارهای ادراکی مصرف کننده (سفسطه از چارپوبهای استفاده شده در سازمندهی کردن اطلاعات )است.اگرچه این ساختار ،پیچیدگی شناختی ،چندین قول را برای رفتار مصرف کننده نگه می دارد اما سؤالات چند گانه برای این که که توسط این پژوهش پاسخ داده شود و مرتب گردد،ماند.ابتدا نتایج پژوهش ارائه شده ،بیان می کند :زمینه های تعامل اجتماعی را توسعه داد و یک وسیله معتبر برای اندازه گیری پیچیدگی ادراکی در دامنه رفتار مصرف کننده است. دوم :نتایج پیشنهاد می کند حضور یک قابلیت عمومی رابه خوبی زمینه خاص که جزیی از پیچیدگی ادراکی است.جزء عمومی پیچیدگی ادراکی بیان می کند که این ساختار های دانش قابل انتقال در سراسر طبقه های محصولات مرتبط هستند.این پیچیدگی شناختی بر رفتار مصرف کننده ناشی از اطلاعات محصول و پیام های تبلیغاتی اثر می گذارد.در جریان هر روز زندگی مصرف کنندگان مجبورند تعدادی تصمیم گیری در ارتباط با چیزها ،محصولات و شقهای دیگر داشته باشند . این فرآیند تصمیم گیری ها وابسته به فرآیند های اطلاعاتی مصرف کنندگان در مورد موضوعات است.مصرف کنندگانی که یک سری سبکها و استراتژیهای فرآیند اطلاعات گوناگونی را استفاده می کنند. یک فاکتور با نفوذ پیچیدگی ساختارهای ادراکی رفتار مصرف کننده است. (سفسطه ساختارهای که برای سازماندهی اطلاعات آینده به کار می رود.)در پایه علم روانشناسی ،پچیدگی ادراکی تأثیر آنچه افراد قادر هستند برای ارزیابی مربوط به دیگران به طور عینی و مشاهده ی،نشان داده شده است .در ادبیات رفتار مصرف کننده پیچیدگی ادراکی به وفا داری نام تجاری محصول و طرز تفکر در مورد محصول ربط داده شده است تحقیقات اخیر پیشنهاد می کنندکه یک ساختار ادراکی ممکن استبا ماهرانه ترین ساختارهای ارزیابی ،ارزیابی شده باشد. اگر چه تیوریها و اندازه گیریها ی از پیچیدگی رفتار مصرف کننده ،در زمینه رفتار مصرف کننده ،تست شده اند اما این مهم است ه خاطر اینکه ارزیابی مربوط به دیگران می تواند به طور امکانپذیر از بعد مهمی از ارزیابی اشیاء و محصولات و شقهای دیگر متفاوت باشد . نشان دادن پویایی روابط درون شخصی یک بعد مهمی از رفتار است .افراد عقاید واعتقادات مربوط به دیگران را برای ارزیابی خودشان استفاده می کنند.انسانها به طور ذاتی موجودات اجتماعی هستند و دارای روابط اجتماعی را بعنوان می باشند(مثلاٌ اعضای خانواده و فامیل )در برگرفتن ارزیابیدیگران ،دارای یک اهمیت کلیدی در زندگانیمان هست. متقابلاٌ برای بیشترین مصرف کنندگان در مورد تصمیمات مربوط به کالا ممکن نیست همیشه خیلی تمرکز به پیشنهادی که از طریق تنوع و گوناگونی شده است،داشته باشند.و در بعضی مواقع نه بطور کامل ،سیری از پژوهش ،درگیری و انگیزش مصرف کنندگان را با توجه به تصمیمات نام تجاری و محصول گسترده است. خلاصه ،یافته های علوم اجتماعی روابط اجتماعی رابه عنوان عامل کلیدی تمر کز مطالعات استفاده کرده است ،ممکن است قابلیت عمومی برای هر موقعیتی که محول یا خدمت هر جایی که به عنوان تمرکز کلی از تصمیم گیری است ،نداشته باشد .علاوه براین ،یک سؤال حل نشدنی است در مورد ماهیت پیچیدگی ادراکی وجود دارد که ایا پیچیدگی ادراکی یک زمینه ساخت عمومی یا خاص دارد؟وضوح مفهومی لازم است ،به عنوان این که سنجش مقدارش ،قبل از فرآیند های که می تواند در فهمیدن و امتحان کردن نقش پیچیدگی ادراکی در رفتار مصرف کننده مهم باشد M. Zinkhan & Braunsberger, 2004,575)).
تعریف پیچیدگی ادراکی
گام اول در پیچیدگی ادراکی باید توصیف مفهوم ادراک وساختار ادراک، باشدو هم این که هر دو مفهوم سیستم ادراکی فرد ی هستند.مفهوم ادراک فرد شامل :نمایشات روحی،شامل دانش و عقاید از چیزهای واقعی دنیا و ویژگی خاصشان می شودساختار ادراک اشاره به روابط بین این چیزها دارد.این به یک فرد در فرآیند اطلاعات بدست آمده از طریق محدود کردن داده ها از محیط در یک سطح قابل قبول کمک می کند آنها همچنین به عنوان متغیرهای سازمان ده و تعدیل کننده که رفتار را کنترل و بر روی رفتار اثر می گذارند ،عمل میکنندپیچیدگی ادراک اشاره به پیچیدگی ساختار ی یک سیستم ادراکی فرد دارد. آن توضیح می دهد سفسطه ساختارهای ادراکی که برای سازماندهی و ذخیره کردن مفهوم شناخت به کار می روند.نشان دادن دانش مصرف کننده درباره ی محصولات شامل سیستم های غنی از ویژگی ها می باشد .مصرف کنندگان ابتدا می بینند ،در حافظه ذخیره می کنند آنچه که مجموعه ی از خصوصیات و ویژگی های برای اتفاق افتادن باهم در داخل طبقه بندی از محصولات ،نگهداری می شوند سپس مصرف کنندگان ،این اطلاعات را داخل ساختارهای شناخت و دانش برای این که فرآیندهایشان را در اطلاعات جدید ،راهنمایی کنند .وقتی ارزیابی یک برند جدید برای محصول باشد، مصرف کنندگان بر روی ساختار دانش گروه محصول انتخابی تمرکز می کنند ،تفسیر می کنند ،به زحمت درست می کنند و فرا می خوانند اطلاعات را ر واژه ی ویژگیهای کلیدی از گروه به عنوان یک کل( Ibid,581).
زمینه خاص در برابر قابلیت عمومی پیچیدگی ادراکی
تحقیقات بیان می کند که یک جزء پیچیدگی ادراکی زمینه خاص است. بنابراین یک شخص ممکن ایت یک ساختار ادراکی پیچیده را داشته باشد.(سطح بالا از پیچیدگی ادراک) برای این که اطلاعات را درباره یک زمینه سازمان می دهد (مثل دوربین ها) اما یک ساختار ادراکی ساده تر دارد (سطح پایین از پیچیدگی ادراکی ) برای این که اطلاعات را در زمینه دیگر سازمان دهد (ماشین حساب)این سؤال پیش می آید که پس چرا افراد مشابه ساختار ادراکی متفاوت در دو زمینه دارند .فرایند های غیر رسمی که ساختار ادراکی را ایجاد می کنند و پیچیدگیش را ارزیابی می کنند به بررسی بیشتر نیاز دارند.هر چه یک فرد اطلاعات بیشتری دریافت و پردازش کند،پیچیدگی ادراکی فرد بیشتر خواهد شد.این به خاطر مفهوم ذخیره شده نیست اما ترجیحاٌبعلت توسعه ی یک ساختار ماهرانه تر در آن زمینه است .بخش خاص پیچیدگی ادراکی سپس بیان می کند که یک فرد ممکن است سطح بالای از پیچیدگی ادراکی را در یک دامنه داشته باشد که آن به خاطر تجربیات ویا دانش گسترده ا ی فرد است.همچنین برای این که یک جزءعمومی از پیچیدگی ادراکی باشدپدیدار می شود. که از تجربه عمومی مشتق می شود و به سمت تجربه بهتر در دامنه ی مشخص می رود و بایک گوناگونی وسیعی از انواع و شکلهای از شبیه سازی ،شامل آموزش رسمی ،پرورش دادن افراد نه تنها دریک زمینه خاص پیچیدگی ادراکی مواجهه می شود .همچنین یک مجموعه ی شرایط که بطور گسترده ارزیایبی شده و مهارتهای حل مشکل که می تواند در چند زمینه استفاده شود. افرادی که با یک گوناگونی وسیع از محرکهای انگیزشی مواجهه هستند بنابراین احتمال این که پیچیدگی ادراکی در یک سری وسیعی از زمینه ها باشند،هست به علاوه در آینده احتمال این که پیچیدگی ادراکی عمومی،گسترده شود یا یک مجموعه یاز ساختارهای پیچیدگی ادراکی مفید در اطلاعات سازمان در یک گناگونی گسترده از زمینه ها قرار گیرد هست .یک مطلبی که هست این که علاقمند به ایجاد تحقیقاتی در مورد مدیران و مصرف کنندگان به خاطر سه دلیل :ابتدا تفاوتهای فردی را در قبول انواع محصول توسط پیچیدگی ادراکی عمومی ،آنها را برای سازماندهی و درک اطلاعات در مورد محصول جدید بطور آسانتر و سریعتر ،تواناکند.در آخر این افراد ممکن است در صدد باشند برای ایجاد “تصمیمات نوآوری بطور مستقل از تجربه ی ارتباطی از دیگران دوم : مفهوم پیچیدگی ادراکی بیان می کند که ساختار های ادراکی یک مصرف کننده در رازبطه بایک زمینه خاص ممکن است پیچیدگیش در نتیجه تجربیات در زمینه دیگران ،بیشتر شود.این فرآیند ها می تواند همچنین نتیجه دهد در یک انتقال تجربه یایک فکری از گستره دیگران به عنوان ساختارهای سازماندهی مشابه که استفاده شده اند .یک انتقال از این نوع می تواند از علاقه باشد زیرا آن مطلبی را می رساند که سطحی از رضایت و عدم رضایت از یک محصول ممکن است نه بطور کامل، وابسته تجربه ی متفاوت ،اندیشه مرتبط وطبقه ی محصول باشد. سوم و آخرین دلیل : زمانی که فرد ساختار ادراکی ترجیحی در یک زمینه دارد و ساختار ادراکی در دیگران پیچیده تر است باید از طریق آموزش ، پیچیدگی ادراکی فرد را در زمینه های که او به طور جاری یک ساختار شناختی سریع دارذ ،بهبود داد
( Ibid, 576).
احساسات در رفتار مصرف کننده
برپایه ادبیات مروری با وجود راههای متفاوتی برای اندازه گیری اثرات منفی ومثبت احساسات که به طور مکرر به کار رفتند،ما ابعاد کلی احساس را استنتاج کردیم.اگراحساسات با ارزش یکسان بایکدیگر متلاشی شده باشند تفاوتهای مهم ناپیدا هستند.برای انسجام جریان پژوهش مختلف درباره محتوا و ساختار احساس یک مدل سلسله مراتبی از احساسات مصرف کننده بیان شده است .این مدل احساسات را در سه سطح کلی تعیین می کند .دربالاترین سطح آن ،تمیز بین اثر مثبت و منفی است.این بطور کلی به عنوان مجردترین سطحی که در احساسات ممکن است تجربه شده باشد،ملاحظه شده است. در سطح پایه احساسات ؛ما چهار احساس مثبت را (رضایت،شادی،عشق،غرور)و در سطح احساس منفی چهار مورد دیگر (ناراحتی،ترس،عصبانی،شرمندگی)را بیان می کنیم در سطح پایینترما بین ۴۲احساس تعیین شده توسط ریچینزتمیز می دهیم.مطالعه تجربی، حمایت برای مدل پیشنهادی و پیشنهاداتی که احساسات پایه ی را برای فهم بهتر از احساس رفتار مصرف کننده درباره چهار گروه غذایی معین مقایسه شده برای اثر مثبت و منفی رانشان می دهند، فراهم می کند (J.M. Laros & E.M. Steenkamp, 2005, 1437-1440)
پیشرفتهای جدید در رفتار مصرف کننده اینترنتی مدل سازی شده :معرفی برای نشریه ویژه
اولین نشریه ویژه ،تحقیقات کسب وکار برروی رفتار مصرف کننده اینترنتی ،سه مقاله برگزیده از بین مقالات ارائه شده در ژانویه ۲۰۰۸را طرح می کند. این مقالات سه موضوع را در اربطه با توسعه های جدید در مدل رفتار مصرف کننده اینترنتی و کمک های که در سه طبقه گروهبندی شده اند را پوشش می دهد.مدل یک برپایه الگوی O-SOR ومدل دوم برپایه TAM و مدل سوم توسعه های فرآیند اطلاعات مصرف کننده روی خط ( اینترنتی)در ژانویه ۲۰۰۸یک مقاله باپیش تقویت کننده زیر صادر شد:اینترنت بطور بنیا دی مسیر کسب وکار،ارتباطات مصرف کنندگان و تعامل م تبادلات را در کل جهان تغییر داده است . امروزه بازرگانی الکترونیکی بزرگ است و در اینجا قابل تأمل است.بازاریابی اینترنت یک بخش کاملی از استراتژی بازار یابی شده است.بازارها باید دریابند که چگونه ار مصرف کنندگان اینترنتی برای تصمیم گیری و انتخاب نام تجاری و تعامل با تهیه کنندگان اینترنتی استفاده کنند.این نشریه هدفش در توسعه ی دانش جدید ،مدلها و تئوریها رفتار مصرف کننده از نقطه نظر هم سازمان به مشتری و هم تجاری-تجاری می باشد
۱-مدل S-O-R
سرانجام تعدادای از افراد بیان کردند و یک پیوستگی مدل تعاملاتی از موقعیت خرید (سودمند گرا،تفریحی )و گرایش به سمت جوهای مغازه ی اینترنتی (آگاهی،جستجو)رفتار خرید اینترنتی را معتبر ساختند .یافته های برتری تأثیرات تعاملی ،سرپرستی افرادرا در شرح رفتار خریدار اینترنتی آشکار کرد.مخصوصاٌدر طی گام یافتن اطلاعات نه در گام خرید.این تاثیرات تعاملی فقط برای خریداران سودمند گرا مهم بود نه برای خریداران که برای تفریح وسرگرمی خرید می کردند این مطالعه ماهیت مشخص خرید اینترنتی رادر مقایسه با خرید غیر اینترنتی اثبات کرد و نیاز خرده فروشان را برای تشخیص مدیریت بین مغازه های اینترنتی و غیر اینترنتی ،عنوان کرد
۲-مدل برپایه پذیرش تکنولوژی(TAM)
در مقاله تحت عنوان رفتار مصرف کننده در تجارت الکترونیک اثر مناسب از تجربه خرید الکترونیکی ،آنالیز شده آنجه مشتریان را را برای خرید اینترنتی وادار می کند که از طریق مطالعه اثرات مناسب از تجربه خرید الکترونیکی بیان شده است.یافته ها اثبات کرد که روابط بین شناخت های بازرگانی الکترونیکی با تجربه خرید تغییر می کند البته زمانی که تأثیر تجربه اینترنت برای همه کاربرها ثابت است .مفاهیم مدیریتی به تهیه کنندگان بازرگانی الکترونیکی وابسته بودندبه خاطر این که مدلهای کسب وکار به رفتار مکرر مصرف کننده الکترونیکی وابسته بودند
۳-پیشرفت های در فرآیند های اطلاعات اینترنتی
یک لیستی جامعی از نشانها و ویژگی های خرید وب سایت که هدف خرید مصرف کنندگان را افزایش می داد، را بررسی کردند.آنها برنامهاتصال تکنولوژی اطلاعات را برای مجموعه ی از داده ها که از دانشجویان دانشگاهی بودند استفاده کردند.تجزیه وتحلیل کننده های متصل شده:آنها مصرف کنندگانی را که از وب سایت خرید اینترنتی کردند در داخل سه گروه بر پایه ویژگیهای ترجیحی طبقه بندی کردندمصرف کنندگان با سطوح مختلف سیستم های هوشمند کامپیوتری ،ساختار های مرجع متفاوت را نشان دادند . این مقاله دو سهم را ایجاد کرد :۱-روشمندی (اسلوب شناسی)از طریق استفاده از تجزیه وتحلیل متصل شونده ها ۲-از طریق نشان دادن نقش سیستم های هوشمند کامپیوتری (, ۲۰۰۹ Laroche).
نیازهای پژوهش در ارزیابی ایجاد ارزش اینترنت در رفتار فرآیند های خرید پیچیده
مصرف کنندگان با عدم رضایت قابل توجهی روبهرو می شوند وقتی که خریدبه طور کلی ویا از نظر معنایی با پیچیدگی بالای محصولات اینترنتی درگیر باشد.باتکیه بر ارتباطات واسطه ی کامپیوتر برای نیازهای اطلاعاتی که ممکن است احساس عدم رضایت و عملکردی را از اطلاعات زیاد ویا فقدان اعتماد فردی نتیجه دهد ،این مقاله یک سیستم اطلاعات واکنشی به موقع را به عنوان یک سایتی که به کلمه عبور نیاز دارد را برای نمایندگان فروش های حساس که نیازهای مصرف کنندگان را برپایه ی تعاملات اطلاعاتی ارزیابی می کنند و سپس واکنش های مناسب را بیان می دارند ،پیشنهاد می کند. به وسیله بررسی و تجزیه وتحلیل اطلاعات مربوط به نیازهای به موقع مصرف کنندگان و تسهیلات فرآیند های خریدشان را بیان کنند ( RobertGrant & et al, 2005, 53-60).
نماینده پایه ی شبیه سازی رفتار مصرف کننده در خرید عطاری در سطح منطقه ی
رفتار مصرف کنده در یک مثلث تعریف شده که شامل :خود مصرف کنندگان-ساختار محیط خرده فروش و زمینه ی از سیاستها و برنامه هاودیگر زمینه ی خدمات (به طور مثال حمل ونقل )و زمینه اجتماعی که شامل قانونهای رفتاری ،استاندارد های اجتماعی و بالاتر می شود.این مثلث مروری برای تغییر زمان و مکان است به این معنی که بخش اعمال شبیه سازی شده وسیع هستند. در جهت تقاضا ،پیش بینی های جمعیت در مقیاس بزرگ ممکن است پایه ی برای کشف پیشرفت های آینده از جریانات قدرت خرید تحت چگونگی شهر سازی های بیشتر باشد .در جهت عرضه یک منطقه ی پژوهش ممکن است اثرش از مشاهده یا تغییرات مورد انتظار در چارچوب فضای خرده فروش برروی حرکت های مصرف کننده و تخصیص توانایی صرف شده باشد که این یک بحثی رادر مورد رقابت بین مرکز شهرها واطراف آن می تواند ایجاد کند .در آخر مدل نماینده ی پایه ی تواناتر از انسجام رویدادی نسبت به روشهای دیگر است .یک مزیت برجسته از چند نمایندگی شبیه ساز ی شده در مقایسه بانگرش های مدل شده برپایه فردی وجوددارد وآن داشتن ارتباطات منسجم در میان افراد است(. (Schenk & et al, 2007,895-90
گذاشتن تعدادی لامپ در مغازه و تأثیر آن بررفتار مصرف کننده
گذاشتن نور افکن نمایشی به عنوان یک مؤلفه ی از فضای مغازه ها ،بر روی رفتار اجتنابی_نزدیک شدنی مصرف افکنده مورد مطالعه بوده است.نورافکن اضافه ،به طور موقت نصب و دستکاری می شدبرای دو مغازه خرده فروشی برای نمایش کالا ها استفاده شده بوده است .برای امتحان تأثیر رفتار مشتریان در زمان نمایش که تعدادی آیتم ها ی قابل لمس بود و تعدادی آیتم ها برداشته شده بودند .دوربین ها رفتار مشتریان را ضبط می کردند آیتم های الگوی تصادفی مشتریانی را که در مغازه ها رد می شدند و با مدار دوربین ها اندازه گیری می شدند .یک تعداد ۲۳۶۷ آیتم ضبط شده بودند .رفتار ها و جمعیت به وسیله دو دستگاه کد زن ،کد گذاری می شدند .نورافکنی اضافی یک اثر مثبت برروی رفتار مصرف کنندگان به عنوان دارا بودن شرایط نمایش داشتند .تعاملات بین نورافکنها و نمایش مهم شناخته شد .یافته ها برای جذب و حفظ مشتریان مفید بودند .خرده فروشان باید بطور مستمر برای افزایش توان رقابتی و نغییر ترجیحات مشتریان بکوشند (کاتلر،۴۸،۱۹۷۳) مشتریان به کالای نهایی جواب می دهند .یک جنبه ی مهم کالای نهایی مکانی است که آن محصول خرید یا مصرف می شود .فضای می تواند نسبت به خود کالا در تصمیم خرید مؤثر باشد.فضای مغازه هاشرح می دهد کیفیت حس ویژه ی را از فضای مغازه که اغلب برای فراخواندن مشتریان به مغازه طرح شده است .نور افکنی یک جزءمهمی از فضای مغازه هاست.به کار گیری آن با درخشانتر شدن کالا ها ممکن است خریداران را برای ملاقات کردن مغازه فریب می دهد ،مردد کند و بطور امیدوار یک خرید را ایجاد می کند با وجود مهم و مفید بودنش بطور کلی نورافکنی تحسین آمیز برای جو مغازه هاست. (Summers, R. Hebert, 2001, 145-150)
نتیجه گیری
.مفهوم ادراک فرد شامل :نمایشات روحی،شامل دانش و عقاید از چیزهای واقعی دنیا و ویژگی خاصشان می شود. ساختار ادراک اشاره به روابط بین این چیزها دارد. تحقیقات بیان می کند که یک جزء پیچیدگی ادراکی زمینه خاص است. و یک جزءعمومی دیگر از پیچیدگی ادراکی پدیدار می شود. برای انسجام جریان پژوهش مختلف درباره محتوا و ساختار احساس یک مدل سلسله مراتبی از احساسات مصرف کننده بیان شده است .این مدل احساسات را در سه سطح کلی تعیین می کند .دربالاترین سطح آن ،تمیز بین اثر مثبت و منفی است . بازاریابی اینترنت یک بخش کاملی از استراتژی بازار یابی شده است.بازارها باید دریابند که چگونه ار مصرف کنندگان اینترنتی برای تصمیم گیری و انتخاب نام تجاری و تعامل با تهیه کنندگان اینترنتی استفاده کنند. نور افکنی یک جزءمهمی از فضای مغازه هاست.به کار گیری آن با درخشانتر شدن کالا ها ممکن است خریداران را برای ملاقات کردن مغازه فریب می دهد.
دانلود مقاله با لینک مستقیم