زنجيره ارزش برند در عمل؛ رابطه بين شاخصهای ذهنی مشتریان و عملكرد بازار: بررسي كالاهاي تند مصرف مصرف کننده نهائی در بازارسوئد » بانک مقالات بازاریابی ایران | دانلود رایگان مقاله بازاریابی
مقالات برند


تاریخ درج مقاله : 16 فروردین 1395

زنجيره ارزش برند در عمل؛ رابطه بين شاخصهای ذهنی مشتریان و عملكرد بازار: بررسي كالاهاي تند مصرف مصرف کننده نهائی در بازارسوئد

نويسندگان:
يوهان انسلموسن
نيكلاس بوندسون
مترجمين:
منصوره صادقي
mehrani63@gmail.com
هرمز مهراني

چكيده TMBA:
براي چندين دهه، مديران بر اساس شاخصهای ذهنی مشتریان به تحليل، برنامه ريزي و اجراي استراتژيهاي بلند مدت برندها پرداختند. به طور کلی، اين شاخصها عبارتند از: رضايت مشتري، تمايل به برند، ترجيح برند و تبلیغ مثبت مشتریان راضی. يكي از اركان اصلي ادبیات مديريت برند، ارتباط فرضي بين داراييهاي برند مبتني بر مشتري كه اغلب شاخصهای ذهنی مشتریان است و عملكرد آينده و بلندمدت بازار مي باشد. با اين حال، تعداد اندكي از مطالعات و بررسيهاي انجام شده به صورت نظام گرایانه نحوه ي ارتباط بین شاخصهای ذهنی مشتریان و عملكرد واقعي بازار را مورد بررسي قرار داده اند. مطالعه ي حاضر به بررسي ارتباط بين شاخصهای ذهنی مشتریان و عملكرد واقعي بازار مي پردازد. در اين مقاله، ده شاخص ذهنی مشتریان و چهارده شاخص عملكرد بازار در ده گروه در بازار كالاهاي تند مصرف مصرف کننده نهائی كشور سوئد مورد شناسايي و بررسي قرار گرفت. اين مطالعه مبتني بر داده هاي نظرسنجي سال 2007 است كه با داده هاي مربوط به خريد لوازم خانگي سال 2007 وسال2010مقايسه شد.اگرچه شاخص های ذهنی مشتریان ارتباط زيادي با يكديگر دارند، ولي ارتباط آنها با عملكرد بلندمدت برند در بازار متفاوت است. يكي از رويكردهاي دقيق نسبت به پيوند بین عملكرد بازار و شاخصهای ذهنی مشتریان آن است كه هيچ شاخص مشخصی  وجود ندارد كه بتوان به آن اتکا کرد. توصيه ي نويسندگان آن است كه با استفاده از يك چارچوب مبتني بر جريان نقدينگي و با در نظر گرفتن این که از كداميك از سه نوع اصلي عملكرد بازار (افزايشی، پايدار و يا با شتاب رشد نقدینگی) مورد نظر باشد، مي توان از شاخصهای ذهنی مشتریان مختلفي استفاده كرد.
واژگان كليدي: شاخصهای  عملكرد بازار، شاخصهاي عملكرد كليدي، نماگرهای عملكرد كليدي، تحقيقات بازار، شاخصهای ذهنی، ارزش ویژه برند، مدیریت برند

مقدمه
در ادبیات مدیریت برند فرض بر اين است كه ارزش مالي هر برندی به ذهنيت مصرف‌كنندگان آن وابسته است و با توجه به تداعيiاي ذهني  و وفاداري نگرشی مشتریان  قابل درك و ارزيابي است. اين فرضيه در مدلهاي مختلف برند از جمله مدل زنجيره ي ارزش برند2003 كلر ولهمان و مدلهاي مشابه ديگر مشاهده می شود. مطابق با اين مدلها، زنجيره ي وقایع به اين ترتيب مي باشد كه ارزش ويژه برند چيزي است كه در ابتدا در ذهن مشتريان شكل مي گيرد و سپس تبديل به عملكرد بازار و جريان نقدينگي مي شود...

 

دانلود مقاله با لینک مستقیم [614.04 کيلوبايت]