مقایسه تطبیقی كانالهاي توزيع بيمه هاي زندگي با نگاهي بر تجربيات جهاني و » بانک مقالات بازاریابی ایران | دانلود رایگان مقاله بازاریابی
مقالات توزیع


تاریخ درج مقاله : 4 تیر 1390

مقایسه تطبیقی كانالهاي توزيع بيمه هاي زندگي با نگاهي بر تجربيات جهاني و

نویسندگان :

دکتر ابراهیم پور عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات


حمیدرضا ايوبي مبرهن[1]


محمد عاملي[2]


 


TMBAچکـیده :


بهبود فروش بيمه هاي زندگي و فرهنگ سازي خريد بيمه عمر در كشور از جمله مواردي است كه تمام شركت هاي بيمه، بيمه مركزي و دست‌اندركاران ذيربط بر آن تاكيد دارند. بدون ترديد، افزايش سهم بيمه هاي زندگي از حق بيمه هاي توليد شده در صنعت بيمه و به دنبال آن فروش انواع مختلف بيمه نامه هاي عمر، از طريق انجام فعاليتهاي بازاريابي موثر و هدايت شبكه فروش امكانپذير مي باشد. در اين راستا، انتخاب مناسب كانال توزيع و اتخاذ بهترين روش عرضه بيمه هاي عمر به مشتريان بعنوان مزيت هاي رقابتي شركتهاي بيمه محسوب مي شود.


 كاربرد انواع كانال هاي توزيع و فروش بيمه هاي عمر و ميزان موفقيت آنها به متغيرهايي همچون ويژگي هاي جمعيت شناختي، قوانين و مقررات، ميزان بلوغ و استحكام بازار و نيز ترجيحات مشتري بستگي دارد. بنابراين، به هنگام انتخاب يك كانال بازاريابي موفق نياز است تا تمامي متغيرها مورد توجه قرار گيرد، به طوري كه خدمت و فرآيند عرضه آن به مشتري با محيط سازگار شود.


در اين مقاله كانال هاي مختلف توزيع مانند اينترنت، بانك ها و ساير روش هاي غير سنتي مورد بررسي قرار گرفته و تجربيات خارجي نيز جهت به كار گيري در بازار ايران استخراج شده اند. همچنين، نوآوري در كانال هاي بازاريابي،‌ تحول در عرضه بيمه هاي زندگي به مشتري و روندهاي آتي آن از موارد قابل بحث خواهند بود.


 


واژگان كليدي :توزيع خدمات، كانال هاي توزيع، واسطه هاي بازاريابي و فروش، بانك بيمه،‌ مشاور مستقل مالي IFA


 


مقدمه :


یکی از مهمترین نیازهای صنعت بيمه کشور، ترویج استفاده از راهکارها و روش های علمی و موثر برای بهبود توزیع خدمات و فروش بيمه هاي زندگي است. توزیع بهينه خدمات بيمه اي دارای مشکلات و گره های بسیار پیچیده ای است و حتی در سطح شركت های بیمه، نمايندگي ها یا كارگزاري ها نیز برخورد علمی و نظام مندي با آن به عمل نیامده است.


متاسفانه شركت ها به موضوع كانال هاي توزیع، توجه خاص نمی‌کنند كه می‌تواند مانع پویایی آن شركت در صنعت شود و با درنظر گرفتن اهمیت نظام‌های توزیع در بازگشت سرمایه شركت و ارائه خدمت به مشتري، مدیران باید به فكر طراحي كانال هاي توزيع ويژه جهت فروش بيمه هاي زندگي باشند.


البته، تصمیم گیری در باره کانال توزیع از جمله پیچیده ترین و مبهم ترین تصمیماتی است که پیش روی شركت ها قرار دارد و گستردگي اين حوزه و عرضه خدمات بيمه اي و تاثير آن در فعاليت بازاريابي و توفيق طلبي شركت ها باعث شده تا به اين عنصر آميخته بازاريابي توجه خاصي گردد. " توزيع[1]" به زبان ساده يعني عرضه خدمات مورد نظر مشتري در زمان مطلوب به مكان مورد نظر. بنابراين، اكثر شركت ها براي عرضه خدمات خود به بازار با
واسطه هاي بازاريابي[2] و فروش در تعامل مي باشند. درواقع، واسطه هاي بازاريابي و فروش، تشكيل دهنده كانال توزيع مي باشند كه به آنها كانال تجاري نيز گفته مي شود. در اين زمينه "الانصاري و استرن" تعريف ذيل را ارائه
نموده اند: [1]


«كانال توزيع، مجموعه اي از موسسات وابسته به يكديگر اند كه مسئوليت تحويل كالا/ خدمت به دست مصرف كننده يا استفاده كننده را بر عهده دارند.»


به عبارت ديگر، یک کانال توزیع از موسسات ناهمگونی تشکیل شده که با هم متحد بوده، هر عضو کانال با سایر اعضا وابسته است و در ایفای یک یا چند وظیفه به مهارتهای خاصی دست یافته تا بتواند خدمات مورد نظر را برای رضایت خاطر بازار هدف به خوبی به انجام رساند. عدم توافق بین اعضای کانال در زمینه اهداف و شرح وظایف به تضاد بین کانالهای توزیع می انجامد و این تضاد می تواند بین موسسات واقع در یک سطح کانال یا بین سطوح مختلف بروز کند، گاهی اوقات تضاد درونی کانال از نوع رقابت سالم بوده و باعث نوآوری می شود وگاهی نیز این تضاد به کانال آسیب می رساند.


بنابراين، اكثر توليد كنندگان براي رساندن كالاهاي توليدي خود به دست مصرف كنندگان از واسطه هاي توزيع استفاده مي كنند. براي درك اين موضوع مي توان دلايل عمده استفاده از واسطه هاي بازاريابي و فروش در كسب و كار از سوي شركت ها را مورد بررسي قرار داد:




  • بسياري از شركت ها توانايي مالي لازم براي بازاريابي مستقيم را در اختيار ندارند. براي مثال شركت جنرال موتورز، اتومبيل هاي توليدي خود را از طرف هزاران واسطه توزيع مستقل مجاز به فروش مي رساند. حتي اين شركت هم براي تامين نقدينگي مورد نياز براي بازخريد امتياز اين واسطه ها با دشواري هايي روبرو است.

  • در برخي موارد امكان بازاريابي مستقيم در عمل به آساني فراهم نيست و استفاده از واسطه ها به ميزان قابل توجهي از حجم كار مي كاهد. ليكن براي دستيابي به صرفه جويي ناشي از توزيع كلان، بسياري از توليدكنندگان براي بازاريابي مستقيم بايد واسطه گي كالاهاي ديگر توليد كنندگان را نيز برعهده گيرند.

  • شركت هايي كه براي خود كانال خصوصي داير مي كنند با اختصاص اين سرمايه به كار اصلي خود
    مي توانند به بازده و سودآوري بالاتري دست يابند و اين خود بهره وري در امر رساندن كالا به بازارهاي هدف را افزايش مي دهد.


موارد ياد شده به شكل خاص در بازاريابي خدمات بيمه اي نيز داراي اهميت مي باشد، چرا كه محصولات مختلف با توجه به كاربرد متنوعي كه دارند نيازمند رويكردهاي متفاوتي براي ارائه خواهند داشت. عرضه اين خدمات علاوه بر دانش فني، مهارت در بازاريابي و فراهم نمودن مقدمات لازم براي فروش، نياز به در نظر گرفتن الگوهاي مصرف، ترجيحات و ايجاد زمينه مناسب براي جلب اعتماد مشتري جهت ابتياع خدمات از طريق كانال خاص را دارد.



مديريت كانال هاي توزيع


خدمات توزيع و تصميمات مربوط به كانال هاي توزيع در سازمان هاي مختلف از اهميت بسياري برخوردار است. هر يك از اعضاي كانال توزيع حلقه اتصال شبكه سازماني بين توليد كننده و مصرف كننده مي باشند. اگر چه ممكن است برخي شركت ها بطور مستقيم خود وظايف كانال ها را انجام دهند، اما معمولاً چندين سازمان به طور جمعي و شبكه اي در زمينه هاي گوناگون توزيع فعاليت مي كنند.


سيستم بازارايابي عبارت از تعداد زيادي از افراد و سازمان هايي است كه از طريق اطلاعات، محصولات، مذاكرات، مخاطرات و انسان ها با هم ارتباط دارند. شركت ها و گروههاي خاصي نيز در اين سيستم، كانال توزيع محسوب مي شوند كه ارتباط دهنده توليدات و خدمات سازمان با مصرف كنندگان فردي و سازماني هستند. هر كدام از
كانال ها در سيستم بازاريابي تلاش مي كنند تا نيازها و خواسته هاي استفاده كنندگان نهايي بازار هدف خود را ارضا كنند.


در مقابل منتقدان بازاريابي گاهي بالا بودن قيمت ها را ناشي از وجود واسطه هاي گوناگون مي دانند كه وظايفي تكراري و غيرضروري را دنبال مي كنند. البته تعداد واسطه ها را مي توان كاهش داد اما هزينه هاي توزيع را
نمي توان حذف كرد. اين وظايف را مي توان از گروهي به گروه ديگر انتقال داد تا اثربخشي بيشتري به وجود آيد، اما كساني كه بايد آن را به عهده بگيرند ممكن است در بين توليدكنندگان يا حتي مشتريان باشند؛ اين در حالي است كه واسطه ها ارزانتر از توليدكننده يا مصرف كننده نهايي وظيفه توزيع را انجام مي دهند.


كانال توزيع دلخواه شركت ها كانالي است كه هم نيازهاي مشتريان را تأمين كند و هم قدرت رقابت داشته باشد. طراحي توزيع نيازمند روشي است كه در شكل زير نشان داده شده است.










تعيين تعداد واسطه هاي توزيع










گزينش اعضاي
كانال هاي مشخص


 










انتخاب نوع كانال توزيع










ترسيم نقش توزيع در آميخته بازاريابي










 


 


 


شكل 1 (روستا و ديگران، مديريت بازاريابي)



یک شرکت برای انتخاب واسطه های فروش باید به سابقه کار، وضعیت رشد و سود آوری، روحیه همکاری، اعتبار و شهرت آنها توجه کرده و با عنایت به سایر محصولاتی که می فروشند، برای جلب همکاری فروشندگان کالا با ارائه تخفیفات ویژه، انگیزه مناسبتری برای تبلیغات پیشبردی و فروش کالای بیشتر در عوامل توزیع کالا ایجاد نماید. شرکت ها با استفاده از یک برنامه ریزی توزیعی خوب می توانند با واسطه های فروش به یک همکاری
بلندمدت دست یابند و با بررسی به موقع نیازهای توزیع کنندگان به عملیات فروش، تبلیغات و آموزش در این خصوص کمک نموده و لذا این مهم تنها با استفاده از طراحی یک سیستم پیشرفته بازاریابی عمودی امکان پذیر است. در این سیستم بطور مرتب کارآیی واسطه های توزیع مورد ارزیابی قرار گرفته و میزان فروش، تبلیغات و نحوه ارائه خدمات به مشتریان مورد بررسی مداوم قرار می گیرد.


دانلود مقاله با لینک مستقیم


 


[1] -Distribution

[2] - Marketing Intermediaries



[1] - كارشناس ارشد مديريت بازرگاني، سرپرست مديريت بازاريابي و توسعه بازار بيمه ملت h_ayoubi_m@yahoo.com 


[2] - دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت اجرايي، کارشناس بازاريابي و فروش بيمه ملت memo_ameli@yahoo.com