مقایسه تطبیقی کانالهای توزیع بیمه های زندگی با نگاهی بر تجربیات جهانی و » بانک مقالات بازاریابی ایران | دانلود رایگان مقاله بازاریابی
مقالات توزیع


تاریخ درج مقاله : 19 خرداد 1392

مقایسه تطبیقی کانالهای توزیع بیمه های زندگی با نگاهی بر تجربیات جهانی و

 

نویسندگان :

 

دکتر ابراهیم پور عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات

 

حمیدرضا ایوبی مبرهن[۱]

 

محمد عاملی[۲]

 

 

 

TMBAچکـیده :

 

بهبود فروش بیمه های زندگی و فرهنگ سازی خرید بیمه عمر در کشور از جمله مواردی است که تمام شرکت های بیمه، بیمه مرکزی و دست‌اندرکاران ذیربط بر آن تاکید دارند. بدون تردید، افزایش سهم بیمه های زندگی از حق بیمه های تولید شده در صنعت بیمه و به دنبال آن فروش انواع مختلف بیمه نامه های عمر، از طریق انجام فعالیتهای بازاریابی موثر و هدایت شبکه فروش امکانپذیر می باشد. در این راستا، انتخاب مناسب کانال توزیع و اتخاذ بهترین روش عرضه بیمه های عمر به مشتریان بعنوان مزیت های رقابتی شرکتهای بیمه محسوب می شود.

 

 کاربرد انواع کانال های توزیع و فروش بیمه های عمر و میزان موفقیت آنها به متغیرهایی همچون ویژگی های جمعیت شناختی، قوانین و مقررات، میزان بلوغ و استحکام بازار و نیز ترجیحات مشتری بستگی دارد. بنابراین، به هنگام انتخاب یک کانال بازاریابی موفق نیاز است تا تمامی متغیرها مورد توجه قرار گیرد، به طوری که خدمت و فرآیند عرضه آن به مشتری با محیط سازگار شود.

 

در این مقاله کانال های مختلف توزیع مانند اینترنت، بانک ها و سایر روش های غیر سنتی مورد بررسی قرار گرفته و تجربیات خارجی نیز جهت به کار گیری در بازار ایران استخراج شده اند. همچنین، نوآوری در کانال های بازاریابی،‌ تحول در عرضه بیمه های زندگی به مشتری و روندهای آتی آن از موارد قابل بحث خواهند بود.

 

 

 

واژگان کلیدی :توزیع خدمات، کانال های توزیع، واسطه های بازاریابی و فروش، بانک بیمه،‌ مشاور مستقل مالی IFA

 

 

 

نویسندگان :

 

دکتر ابراهیم پور عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات

 

حمیدرضا ایوبی مبرهن[۱]

 

محمد عاملی[۲]

 

 

 

TMBAچکـیده :

 

بهبود فروش بیمه های زندگی و فرهنگ سازی خرید بیمه عمر در کشور از جمله مواردی است که تمام شرکت های بیمه، بیمه مرکزی و دست‌اندرکاران ذیربط بر آن تاکید دارند. بدون تردید، افزایش سهم بیمه های زندگی از حق بیمه های تولید شده در صنعت بیمه و به دنبال آن فروش انواع مختلف بیمه نامه های عمر، از طریق انجام فعالیتهای بازاریابی موثر و هدایت شبکه فروش امکانپذیر می باشد. در این راستا، انتخاب مناسب کانال توزیع و اتخاذ بهترین روش عرضه بیمه های عمر به مشتریان بعنوان مزیت های رقابتی شرکتهای بیمه محسوب می شود.

 

 کاربرد انواع کانال های توزیع و فروش بیمه های عمر و میزان موفقیت آنها به متغیرهایی همچون ویژگی های جمعیت شناختی، قوانین و مقررات، میزان بلوغ و استحکام بازار و نیز ترجیحات مشتری بستگی دارد. بنابراین، به هنگام انتخاب یک کانال بازاریابی موفق نیاز است تا تمامی متغیرها مورد توجه قرار گیرد، به طوری که خدمت و فرآیند عرضه آن به مشتری با محیط سازگار شود.

 

در این مقاله کانال های مختلف توزیع مانند اینترنت، بانک ها و سایر روش های غیر سنتی مورد بررسی قرار گرفته و تجربیات خارجی نیز جهت به کار گیری در بازار ایران استخراج شده اند. همچنین، نوآوری در کانال های بازاریابی،‌ تحول در عرضه بیمه های زندگی به مشتری و روندهای آتی آن از موارد قابل بحث خواهند بود.

 

 

 

واژگان کلیدی :توزیع خدمات، کانال های توزیع، واسطه های بازاریابی و فروش، بانک بیمه،‌ مشاور مستقل مالی IFA

 

 

 

مقدمه :

 

یکی از مهمترین نیازهای صنعت بیمه کشور، ترویج استفاده از راهکارها و روش های علمی و موثر برای بهبود توزیع خدمات و فروش بیمه های زندگی است. توزیع بهینه خدمات بیمه ای دارای مشکلات و گره های بسیار پیچیده ای است و حتی در سطح شرکت های بیمه، نمایندگی ها یا کارگزاری ها نیز برخورد علمی و نظام مندی با آن به عمل نیامده است.

 

متاسفانه شرکت ها به موضوع کانال های توزیع، توجه خاص نمی‌کنند که می‌تواند مانع پویایی آن شرکت در صنعت شود و با درنظر گرفتن اهمیت نظام‌های توزیع در بازگشت سرمایه شرکت و ارائه خدمت به مشتری، مدیران باید به فکر طراحی کانال های توزیع ویژه جهت فروش بیمه های زندگی باشند.

 

البته، تصمیم گیری در باره کانال توزیع از جمله پیچیده ترین و مبهم ترین تصمیماتی است که پیش روی شرکت ها قرار دارد و گستردگی این حوزه و عرضه خدمات بیمه ای و تاثیر آن در فعالیت بازاریابی و توفیق طلبی شرکت ها باعث شده تا به این عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی گردد. ” توزیع[۱]” به زبان ساده یعنی عرضه خدمات مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. بنابراین، اکثر شرکت ها برای عرضه خدمات خود به بازار با
واسطه های بازاریابی[۲]و فروش در تعامل می باشند. درواقع، واسطه های بازاریابی و فروش، تشکیل دهنده کانال توزیع می باشند که به آنها کانال تجاری نیز گفته می شود. در این زمینه “الانصاری و استرن” تعریف ذیل را ارائه
نموده اند: [۱]

 

«کانال توزیع، مجموعه ای از موسسات وابسته به یکدیگر اند که مسئولیت تحویل کالا/ خدمت به دست مصرف کننده یا استفاده کننده را بر عهده دارند.»

 

به عبارت دیگر، یک کانال توزیع از موسسات ناهمگونی تشکیل شده که با هم متحد بوده، هر عضو کانال با سایر اعضا وابسته است و در ایفای یک یا چند وظیفه به مهارتهای خاصی دست یافته تا بتواند خدمات مورد نظر را برای رضایت خاطر بازار هدف به خوبی به انجام رساند. عدم توافق بین اعضای کانال در زمینه اهداف و شرح وظایف به تضاد بین کانالهای توزیع می انجامد و این تضاد می تواند بین موسسات واقع در یک سطح کانال یا بین سطوح مختلف بروز کند، گاهی اوقات تضاد درونی کانال از نوع رقابت سالم بوده و باعث نوآوری می شود وگاهی نیز این تضاد به کانال آسیب می رساند.

 

بنابراین، اکثر تولید کنندگان برای رساندن کالاهای تولیدی خود به دست مصرف کنندگان از واسطه های توزیع استفاده می کنند. برای درک این موضوع می توان دلایل عمده استفاده از واسطه های بازاریابی و فروش در کسب و کار از سوی شرکت ها را مورد بررسی قرار داد:

 

  • بسیاری از شرکت ها توانایی مالی لازم برای بازاریابی مستقیم را در اختیار ندارند. برای مثال شرکت جنرال موتورز، اتومبیل های تولیدی خود را از طرف هزاران واسطه توزیع مستقل مجاز به فروش می رساند. حتی این شرکت هم برای تامین نقدینگی مورد نیاز برای بازخرید امتیاز این واسطه ها با دشواری هایی روبرو است.
  • در برخی موارد امکان بازاریابی مستقیم در عمل به آسانی فراهم نیست و استفاده از واسطه ها به میزان قابل توجهی از حجم کار می کاهد. لیکن برای دستیابی به صرفه جویی ناشی از توزیع کلان، بسیاری از تولیدکنندگان برای بازاریابی مستقیم باید واسطه گی کالاهای دیگر تولید کنندگان را نیز برعهده گیرند.
  • شرکت هایی که برای خود کانال خصوصی دایر می کنند با اختصاص این سرمایه به کار اصلی خود
    می توانند به بازده و سودآوری بالاتری دست یابند و این خود بهره وری در امر رساندن کالا به بازارهای هدف را افزایش می دهد.

 

موارد یاد شده به شکل خاص در بازاریابی خدمات بیمه ای نیز دارای اهمیت می باشد، چرا که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند داشت. عرضه این خدمات علاوه بر دانش فنی، مهارت در بازاریابی و فراهم نمودن مقدمات لازم برای فروش، نیاز به در نظر گرفتن الگوهای مصرف، ترجیحات و ایجاد زمینه مناسب برای جلب اعتماد مشتری جهت ابتیاع خدمات از طریق کانال خاص را دارد.

 

 

 

مدیریت کانال های توزیع

 

خدمات توزیع و تصمیمات مربوط به کانال های توزیع در سازمان های مختلف از اهمیت بسیاری برخوردار است. هر یک از اعضای کانال توزیع حلقه اتصال شبکه سازمانی بین تولید کننده و مصرف کننده می باشند. اگر چه ممکن است برخی شرکت ها بطور مستقیم خود وظایف کانال ها را انجام دهند، اما معمولاً چندین سازمان به طور جمعی و شبکه ای در زمینه های گوناگون توزیع فعالیت می کنند.

 

سیستم بازارایابی عبارت از تعداد زیادی از افراد و سازمان هایی است که از طریق اطلاعات، محصولات، مذاکرات، مخاطرات و انسان ها با هم ارتباط دارند. شرکت ها و گروههای خاصی نیز در این سیستم، کانال توزیع محسوب می شوند که ارتباط دهنده تولیدات و خدمات سازمان با مصرف کنندگان فردی و سازمانی هستند. هر کدام از
کانال ها در سیستم بازاریابی تلاش می کنند تا نیازها و خواسته های استفاده کنندگان نهایی بازار هدف خود را ارضا کنند.

 

در مقابل منتقدان بازاریابی گاهی بالا بودن قیمت ها را ناشی از وجود واسطه های گوناگون می دانند که وظایفی تکراری و غیرضروری را دنبال می کنند. البته تعداد واسطه ها را می توان کاهش داد اما هزینه های توزیع را
نمی توان حذف کرد. این وظایف را می توان از گروهی به گروه دیگر انتقال داد تا اثربخشی بیشتری به وجود آید، اما کسانی که باید آن را به عهده بگیرند ممکن است در بین تولیدکنندگان یا حتی مشتریان باشند؛ این در حالی است که واسطه ها ارزانتر از تولیدکننده یا مصرف کننده نهایی وظیفه توزیع را انجام می دهند.

 

کانال توزیع دلخواه شرکت ها کانالی است که هم نیازهای مشتریان را تأمین کند و هم قدرت رقابت داشته باشد. طراحی توزیع نیازمند روشی است که در شکل زیر نشان داده شده است.

 

تعیین تعداد واسطه های توزیع

 

گزینش اعضای
کانال های مشخص

 

 

انتخاب نوع کانال توزیع

 

ترسیم نقش توزیع در آمیخته بازاریابی

 

 

 

 

شکل ۱ (روستا و دیگران، مدیریت بازاریابی)

 

یک شرکت برای انتخاب واسطه های فروش باید به سابقه کار، وضعیت رشد و سود آوری، روحیه همکاری، اعتبار و شهرت آنها توجه کرده و با عنایت به سایر محصولاتی که می فروشند، برای جلب همکاری فروشندگان کالا با ارائه تخفیفات ویژه، انگیزه مناسبتری برای تبلیغات پیشبردی و فروش کالای بیشتر در عوامل توزیع کالا ایجاد نماید. شرکت ها با استفاده از یک برنامه ریزی توزیعی خوب می توانند با واسطه های فروش به یک همکاری
بلندمدت دست یابند و با بررسی به موقع نیازهای توزیع کنندگان به عملیات فروش، تبلیغات و آموزش در این خصوص کمک نموده و لذا این مهم تنها با استفاده از طراحی یک سیستم پیشرفته بازاریابی عمودی امکان پذیر است. در این سیستم بطور مرتب کارآیی واسطه های توزیع مورد ارزیابی قرار گرفته و میزان فروش، تبلیغات و نحوه ارائه خدمات به مشتریان مورد بررسی مداوم قرار می گیرد.

 

دانلود مقاله با لینک مستقیم