کانال توزیع بانک بیمه در بازار خدمات مالی جهانی و بررسی عملکرد آن در فروش بیمه های عمر » بانک مقالات بازاریابی ایران | دانلود رایگان مقاله بازاریابی
مقالات توزیع


تاریخ درج مقاله : 19 خرداد 1392

کانال توزیع بانک بیمه در بازار خدمات مالی جهانی و بررسی عملکرد آن در فروش بیمه های عمر

 

نویسندگان

 

دکتر ابراهیم پور عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات

 

محمد عاملی

 

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، کارشناس اداره بازاریابی و توسعه بازار
معاونت بازاریابی و فروش بیمه ملت

 

Ameli@Mellatinsurance.com

 

حمیدرضا ایوبی مبرهن

 

کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی ، سرپرست اداره بازاریابی و توسعه بازار
معاونت بازاریابی و فروش بیمه ملت

 

Ayoubi1356@yahoo.com

 

TMBAچکـیده :

 

کاربرد انواع کانالهای توزیع و فروش و میزان موفقیت آنها به متغیرهایی همچون ویژگی های جمعیت شناختی، قوانین و مقررات، میزان بلوغ و استحکام بازار و نیز ترجیحات مشتری بستگی دارد. بنابراین، به هنگام انتخاب یک کانال بازاریابی موفق نیاز است تا تمامی متغیرها مورد توجه قرار گیرد، به طوری که خدمت و فرآیند عرضه آن به مشتری با محیط سازگار شود.

 

بهبود فروش بیمه های زندگی و فرهنگ سازی خرید بیمه عمر در کشور از جمله مواردی است که تمام شرکت های بیمه و بیمه مرکزی بر آن تاکید دارند. بدون تردید، افزایش سهم بیمه های زندگی از حق بیمه های تولید شده در صنعت بیمه از طریق انجام فعالیتهای بازاریابی موثر و هدایت شبکه فروش امکانپذیر می باشد. در این راستا، انتخاب مناسب کانال توزیع و اتخاذ بهترین روش عرضه بیمه های عمر به مشتریان بعنوان مزیت های رقابتی شرکتهای بیمه محسوب می شود.

 

یکی از قابل توجه ترین تغییرات در زمینه توزیع خدمات مالی طی سال های گذشته ظهور و گسترش پدیده بانک بیمه بوده است. موسسات بانکی و شرکت های بیمه، بانک بیمه را جزء مکمل و اغلب سودآور فعالیت های خود می دانند. موفقیت اظهار شده توسط فعالیت های بانک بیمه، توجه بخش خدمات مالی را به عنوان یکی از کانال های توزیع به خود جلب کرده است.

 

واژگان کلیدی:

 

توزیع، کانال های توزیع، واسطه های بازاریابی، بانک بیمه

 

 

نویسندگان

 

دکتر ابراهیم پور عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات

 

محمد عاملی

 

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، کارشناس اداره بازاریابی و توسعه بازار
معاونت بازاریابی و فروش بیمه ملت

 

Ameli@Mellatinsurance.com

 

حمیدرضا ایوبی مبرهن

 

کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی ، سرپرست اداره بازاریابی و توسعه بازار
معاونت بازاریابی و فروش بیمه ملت

 

Ayoubi1356@yahoo.com

 

TMBAچکـیده :

 

کاربرد انواع کانالهای توزیع و فروش و میزان موفقیت آنها به متغیرهایی همچون ویژگی های جمعیت شناختی، قوانین و مقررات، میزان بلوغ و استحکام بازار و نیز ترجیحات مشتری بستگی دارد. بنابراین، به هنگام انتخاب یک کانال بازاریابی موفق نیاز است تا تمامی متغیرها مورد توجه قرار گیرد، به طوری که خدمت و فرآیند عرضه آن به مشتری با محیط سازگار شود.

 

بهبود فروش بیمه های زندگی و فرهنگ سازی خرید بیمه عمر در کشور از جمله مواردی است که تمام شرکت های بیمه و بیمه مرکزی بر آن تاکید دارند. بدون تردید، افزایش سهم بیمه های زندگی از حق بیمه های تولید شده در صنعت بیمه از طریق انجام فعالیتهای بازاریابی موثر و هدایت شبکه فروش امکانپذیر می باشد. در این راستا، انتخاب مناسب کانال توزیع و اتخاذ بهترین روش عرضه بیمه های عمر به مشتریان بعنوان مزیت های رقابتی شرکتهای بیمه محسوب می شود.

 

یکی از قابل توجه ترین تغییرات در زمینه توزیع خدمات مالی طی سال های گذشته ظهور و گسترش پدیده بانک بیمه بوده است. موسسات بانکی و شرکت های بیمه، بانک بیمه را جزء مکمل و اغلب سودآور فعالیت های خود می دانند. موفقیت اظهار شده توسط فعالیت های بانک بیمه، توجه بخش خدمات مالی را به عنوان یکی از کانال های توزیع به خود جلب کرده است.

 

واژگان کلیدی:

 

توزیع، کانال های توزیع، واسطه های بازاریابی، بانک بیمه

 

مقدمه :

 

گستردگی حوزه توزیع و عرضه خدمات بیمه ای و تاثیر آن در فعالیت بازاریابی و توفیق طلبی شرکت ها باعث شده تا به این عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی مبذول گردد. ” توزیع[۱]” به زبان ساده یعنی عرضه خدمات مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. بنابراین، اکثر شرکت ها برای عرضه خدمات خود به بازار با واسطه های بازاریابی و فروش در تعامل می باشند. درواقع، واسطه های بازاریابی و فروش، تشکیل دهنده کانال توزیع می باشند که به آنها کانال تجاری نیز گفته
می شود. در اینجا تعریف “الانصاری و استرن[۲]” قابل توجه به نظر می رسد: [۱]

 

«کانال بازاریابی[۳] مجموعه ای از سازمان های وابسته به یکدیگرند که وظیفه تدارک کالا/خدمت برای استفاده یا مصرف را بر عهده دارند.»

 

دلایل عمده استفاده از واسطه های بازاریابی[۴] و فروش در کسب و کار از سوی شرکت را می توان در موارد زیر مورد توجه قرار داد:

 

  • بسیاری از شرکت ها منابع مالی لازم برای بازاریابی مستقیم را در اختیار ندارند.
  • در برخی موارد امکان بازاریابی مستقیم در عمل به آسانی فراهم نیست.
  • شرکت هایی که برای خود کانال خصوصی دایر می کنند با اختصاص این سرمایه به کار اصلی خود می توانند به بازده و سودآوری بالاتری دست یابند.

 

توزیع در بخش خدمات

 

به دلیل ناملموس بودن خدمات فقط دو نوع کانال توزیع برای خدمات وجود دارد که عبارتند از:

 

تولیدکننده                    مصرف کننده

 

در این نوع از کانال توزیع برای فعالیت فروش باید بین تولید کننده و مصرف کننده ارتباط شخصی و حضوری برقرار گردد، به همین دلیل از کانال مستقیم استفاده می شود. توزیع مستقیم برای خدمات حرفه ای بسیار متداول است مانند خدمات بهداشتی و مشاوره حقوقی. در خدمات مسافرتی، بیمه و نمایش و سرگرمی ها ممکن است از این کانال مستقیم استفاده کنند.

 

تولیدکننده                    کارگزار                   مصرف کننده

 

در بعضی از خدمات مانند خدمات توریستی، امور تبلیغاتی، تحقیقاتی و بیمه گاهی به جای کانال مستقیم از کارگزاران استفاده می شود که نوعی انتقال مالکیت یا وظایف فروش را به عهده دارند. [۲]

 

موارد یاد شده به شکل خاص در بازاریابی خدمات بیمه ای اهمیت دارند، چرا که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند داشت. عرضه این خدمات علاوه بر دانش فنی، مهارت در بازاریابی و فراهم نمودن مقدمات لازم برای فروش، نیاز به در نظر گرفتن الگوهای مصرف، ترجیحات و ایجاد زمینه مناسب برای جلب اعتماد مشتری جهت ابتیاع خدمات از طریق کانال خاص را دارد.

 

یکی از قابل توجه ترین تغییرات در زمینه توزیع خدمات مالی طی سال های گذشته ظهور و توسعه بانک بیمه بوده است. بانک بیمه عبارت از فراهم آوردن خدمات بیمه و بانکی از طریق یک کانال توزیع مشترک و یا پایگاه مشتریان یکسان است. موسسات بانکی و شرکت های بیمه، بانک بیمه را جزء مکمل و اغلب سودآور فعالیت های خود می دانند. موفقیت اظهار شده توسط فعالیت های بانک بیمه، اگر چه تماماً موفقیت آمیز نبوده اند، توجه بخش خدمات مالی را به عنوان یکی از کانال های توزیع به خود جلب کرده است.

 

 

 

تعریف و تاریخچه

 

مدل بانک بیمه ([۵]BIM) که به عنوان «بنک اشورنس[۶]» شناخته می شود واژه ای است که برای تشریح همکاری یا رابطه میان یک بانک و شرکت بیمه که در آن شرکت بیمه از کانال فروش بانک به منظور فروش محصولات بیمه ای استفاده می کند. مدل بانک بیمه به شرکت بیمه اجازه می دهد تا از طریق تیم های فروش، فروش مستقیم (از طریق کارکنان) را به مشتریان افزایش دهد.

 

«بانک بیمه» واژه ای است که ابتدا در فرانسه و پس از سال ۱۹۸۰ به منظور تعریف فروش محمصولات بیمه ای از طریق کانال های توزیع بانک ها پدیدار شد. اما این واژه تنها به امر توزیع برنمی گردد. سایر ابعاد مالی، فرهنگی و یا رفتاری نیز بخشی اساسی از مفهوم بانک بیمه را شکل می دهند.

 

این گونه از توزیع در برخی از بازارها مانند فرانسه، اسپانیا و پرتقال شکل غالب داشته و توسط کشورهایی چون بلژیک و ایتالیا دنبال می شود. بانک بیمه ۶۵ درصد از حق بیمه بیمه های عمر در اسپانیا، ۶۰ در فرانسه و ۵۰ درصد در بلژیک و ایتالیا را به خود اختصاص می دهد. در این کشورها بانک بیمه طی ده سال به شکل وسیعی به عنوان مدلی موفق شناخته شده است. پرتغال بالاترین نرخ نفوذ بانک بیمه را با داشتن ۸۲ درصد از سهم بازار به خود اختصاص داده است که مشتمل بر ۴ میلیارد دلار حق بیمه در بازار بیمه عمری محدود است.

 

دلایل بانک ها برای ورود به عرصه بانک بیمه

 

دلایل اصلی در ارتباط با تصمیم بانک ها برای ورود به صنعت بیمه به شرح زیر هستند:

 

  • رقابت شدید در میان بانک ها در برابر کاهش حاشیه سود منجر به افزایش در هزینه های اداری و بازاریابی و محدود شدن حاشیه سود محصولات سنتی بانک ها گردیده است. محصولات جدید می توانند سودآوری و بهره وری را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.

 

مزایای مالی برای عملکرد یک بانک می تواند به روش های متعددی جریان یابد:

 

-       درآمد افزوده ایجاد شده در قالب کارمزد و یا منافع ناشی از عملکرد (بسته به نوع رابطه)

 

-       کاهش اثر هزینه های ثابت بانک به واسطه پخش شدن آن در بیمه های عمر

 

-       ایجاد فرصت برای افزایش بهره وری کارکنان چرا که شانس ارائه خدمات بیشتر به مشتریان را به دست می آورند.

 

 

 

  • بسیاری از کشورهای اروپایی تغییرات قانونی زیادی را در ارتباط با بخش های بانکداری و بیمه ایجاد کرده اند. اگر چه این تغییرات از کشوری به کشور دیگر متفاوت می باشد، روندی فرا اروپایی به سمت «بانک بین المللی» ایجاد شده است. بانک ها در حال حاضر قادر به عملکرد در دامنه ای وسیع تر از فعالیت ها، از جمله بیمه، از طریق
    اداره کنندگان مستقل ریسک هستند.
  • ترجیحات مشتریان درخصوص سرمایه گذاری های انجام گرفته. روندی مجزا از سپرده ها و به سمت محصولات
    بیمه ای و صندوق های مشترک که بازده آن به طور معمول بیشتر از بازده حساب های سپرده سنتی است، برای سرمایه گذاری های میان مدت و بلند مدت وجود دارد.

 

 این دگرگونی در ترجیحات سرمایه گذاری منجر به کاهش در سهم اندوخته های شخصی به شکل سپرده ها که عنصر اصلی سودآوری برای یک بانک در اداره پول های مشتریان هستند شده است. بانک ها برخی از خسارات حاصل از این امر را با ورود به حوزه بیمه های عمر جبران کرده اند.

 

بیمه های زندگی به صورت مکرر به وسیله بخشودگی مالیاتی و به منظور تشویق افراد جهت خرید برنامه های حفاظتی و بازنشستگی حمایت می شود. این بخشودگی ترجیحی محصولات بیمه را جذاب تر می نماید و بانک ها آن را به عنوان یک فرصت سودآور جهت فروش این خدمات می یابند.

 

  • هزینه های عملیاتی بالای شعب بانک ها باعث کاهش گستره شبکه آنها شده است. نیاز برای بهره برداری کاراتر از شعب و کارکنان بیش از پیش به بانک ها فشار می آورد. در ایتالیا شمار شعب به دلیل گسترش قابل توجه در بانک بیمه افزایش یافته است.
  • تحلیل اطلاعات موجود درباره وضعیت مالی و اجتماعی مشتری می تواند کمک شایانی در مشخص نمودن نیازهای مشتری و پیشبرد یا ایجاد محصولات یا خدمات جدید نماید. بانک ها اعتقاد دارند که کیفیت اطلاعات مشتریان ایشان در مقایسه با سایر کانال های توزیع (مانند شرکت های بیمه)، مزیتی ویژه در ارائه محصولات به آنها داده است.
  • درک این مطلب که محصولات مشترک بانک و بیمه بهتر می تواند نیازهای مشتریان را برآورده نماید چرا که
    راه حل های کامل تری را نسبت به محصولات مجزای بانک یا بیمه ارائه می کنند.

 

برای مثال، یک بیمه گذار یک بیمه دائم را با هدف تأمین مالی هزینه های تحصیلی آتی ابتیاع می کند. در همان زمان
بیمه گذار می تواند یک وام (رهن) را دریافت کند و بیمه نامه عمر را تحت عنوان ذینفع به بانک واگذار نماید. برای بانک، مزایای ایجاد شده عبارت از فروش بیشتر و رابطه ای وسیع تر با مشتری نسبت به آنچه با محصولات بانکی ممکن بود،
می باشد.

 

  • بانک ها از تحرک بیشتر مشتریان خود که تا حد زیادی به داشتن حساب هایی در بیش از یک بانک تمایل دارند بهره می برند. لذا نیازی شدید برای وفاداری مشتری به یک سازمان ایجاد می شود.

 

مدیریت روابط مشتری[۷] مبدل به یک استراتژی کلیدی شده است. برای ایجاد و استقرار روابط مشتریان، بانک ها و بیمه گران همکاری هایی را به منظور فراهم نمودن دامنه وسیعی از خدمات بانک و بیمه از یک منبع آغاز نموده اند. باور بر این است که هر چه تعداد محصولاتی که مشتری از یک سازمان خریداری می نماید بیشتر باشد، شانس روی گردانی آن مشتری خاص به یک رقیب را کاهش می دهد.

 

  • بانک ها به داشتن روابط دراز مدت با مشتریان خو گرفته اند. بانک ها در طی زمان در تعمیق روابط خود با مشتریان (برای مثال از طریق بازاریابی خدماتی چون حساب های سپرده و مشاوره مالیاتی) ماهر گردیده اند.

 

بیمه های عمر همچنین به اداره روابط خود با مشتریان در بلند مدت عادت کرده اند. این مسأله امکان به کار گیری
مهارت های مشابه را فراهم می آورد و بانک بیمه گر می تواند از آن بهترین کاربری را که یک شریک می تواند ارائه کند، انجام دهد.

 

  • جدا از مزایایی که می تواند از پراکندگی گسترده شعب در سراسر کشور به دست آید، بانک بیمه گر می تواند مزیتی رقابتی در برابر بیمه گران سنتی داشته باشد که ناشی از ارائه خدمت به مشتریان از طریق دستگاههای خودپرداز (ATM[8]) است. به ویژه بانک بیمه گر می تواند یک کارت بانکی به مشتریان خود ارائه کند که برای دسترسی به اطلاعاتی چون میزان وجوه نقد، وضعیت بیمه نامه، موعد قسط آتی، حساب های مربوط به وام، ارزش مخفف
    بیمه نامه و … استفاده می شوند.

 

این کانال خدمات مشتریان می تواند به سادگی برای دسترسی مشتری به اطلاعات بانکی و بیمه ای از طریق رایانه شخصی فرد توسعه داده شود. [۳]

 

دانلود مقاله با لینک مستقیم