ایجاد ارزش برند در بازار پوشاک ایران » بانک مقالات بازاریابی ایران | دانلود رایگان مقاله بازاریابی
مقالات توزیع


تاریخ درج مقاله : 19 خرداد 1392

ایجاد ارزش برند در بازار پوشاک ایران

 

فصل اول: کلیات تحقیق
حسن صابری (عضو هیأت علمی دانشگاه آزاداسلامی واحد تفرش)
۱-۱) بیان مسئله
استراتژی بازاریابی اغلب به عنوان مهمترین ابزار ایجاد ارزش برند مورد توجه قرار می گیرد. طی سالهای گذشته، شمار زیادی از مطالعات در جستجوی این بودند که عناصر مختلف آمیخته بازاریابی چگونه بر ارزش برند تأثیر می گذارند. بهرحال اکثر این مطالعات در آمریکا یا دیگر کشورهای غربی شکل گرفته اند، بنابراین یافته های آنان بدون انجام آزمونهای تجربی قابل تعمیم نخواهند بود. این مطالعه از مدل ایجاد ارزش برند استفاده خواهد نمود تا رابطه بین فعالیتهای بازاریابی و ارزش برند را برای برندهای پوشاک در بازار ایران بررسی نماید.
ارزش برند از طریق نام برند سودمندی فزاینده و ارزش افزوده بیشتری را به یک محصول می دهد. محققان اثرات آشکار تلاشهای بازاریابی متفاوت و شرایط بازار را بر ارزش برند فهرست نموده اند. به عنوان مثال سیمون و سالیوان ( Simon an Sullivan, 1993) هزینه های بازاریابی، هزینه های تحقیقات بازار و نیروی فروش، قدمت برند، سهم تبلیغات و سبد کالایی را به عنوان منابع ایجاد ارزش برند، لیست کرده اند. دیگر فعالیتهای بازاریابی مانند روابط عمومی(Aaker., 1991) ، تضمین (Boulding and Kirmani., 1993) ، شعار تبلیغاتی، علائم و بسته بندی (Aaker., 1991)نیز پیشنهاد شده اند. بر اساس مطالعه کلر(keller., 2002)، چند فعالیت بازاریابی (مثل: تبلیغات، ترفیعات، بازاریابی رویداد/حمایت مالی و روابط عمومی) اثرات مثبت بر ارزش برند دارند. کلر بعد از آن پیشنهاد کرد که فعالیت های بازاریابی متفاوت، تأثیرات متفاوتی دارند. به عنوان مثال، تبلیغات اغلب عنصر اصلی یک برنامه ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش برند محسوب می گردد.

 

فصل اول: کلیات تحقیق
حسن صابری (عضو هیأت علمی دانشگاه آزاداسلامی واحد تفرش)
۱-۱) بیان مسئله
استراتژی بازاریابی اغلب به عنوان مهمترین ابزار ایجاد ارزش برند مورد توجه قرار می گیرد. طی سالهای گذشته، شمار زیادی از مطالعات در جستجوی این بودند که عناصر مختلف آمیخته بازاریابی چگونه بر ارزش برند تأثیر می گذارند. بهرحال اکثر این مطالعات در آمریکا یا دیگر کشورهای غربی شکل گرفته اند، بنابراین یافته های آنان بدون انجام آزمونهای تجربی قابل تعمیم نخواهند بود. این مطالعه از مدل ایجاد ارزش برند استفاده خواهد نمود تا رابطه بین فعالیتهای بازاریابی و ارزش برند را برای برندهای پوشاک در بازار ایران بررسی نماید.
ارزش برند از طریق نام برند سودمندی فزاینده و ارزش افزوده بیشتری را به یک محصول می دهد. محققان اثرات آشکار تلاشهای بازاریابی متفاوت و شرایط بازار را بر ارزش برند فهرست نموده اند. به عنوان مثال سیمون و سالیوان ( Simon an Sullivan, 1993) هزینه های بازاریابی، هزینه های تحقیقات بازار و نیروی فروش، قدمت برند، سهم تبلیغات و سبد کالایی را به عنوان منابع ایجاد ارزش برند، لیست کرده اند. دیگر فعالیتهای بازاریابی مانند روابط عمومی(Aaker., 1991) ، تضمین (Boulding and Kirmani., 1993) ، شعار تبلیغاتی، علائم و بسته بندی (Aaker., 1991)نیز پیشنهاد شده اند. بر اساس مطالعه کلر(keller., 2002)، چند فعالیت بازاریابی (مثل: تبلیغات، ترفیعات، بازاریابی رویداد/حمایت مالی و روابط عمومی) اثرات مثبت بر ارزش برند دارند. کلر بعد از آن پیشنهاد کرد که فعالیت های بازاریابی متفاوت، تأثیرات متفاوتی دارند. به عنوان مثال، تبلیغات اغلب عنصر اصلی یک برنامه ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش برند محسوب می گردد.

اکثر مطالعاتی که در جستجوی شناسایی روابط بین تلاشهای بازاریابی و ایجاد ارزش برند، بوده اند، بر مشتریان آمریکایی تمرکز کرده اند. یک مطالعه انجام شده در آمریکا استدلال می نماید که تصویر ذهنی فروشگاه رابطه مثبتی با کیفیت ادراک شده برند دارد و ترفیعات بالای قیمتی تأثیری معکوس بر کیفیت ادراک شده برند دارند(Grewal et al,1998 ). مطالعات مشابهی نیز در دیگر کشورهای غربی صورت گرفته است. مطالعه دیگری نشان داده است که ارائه یک ترفیع امکان تغییر برند را در تحلیل خانوارهای آمریکایی بالا می برد(Dodson et al, 1978 ). بر اساس اطلاعات بدست آمده از یک نمونه از زنان آمریکایی، مصرف کنندگان ممکن است کیفیت برند را از روی هزینه های تبلیغاتی هزینه شده، استنباط نمایند(Kirmani and Wright,1989 ). راج با استفاده از دادهای حاصل از گزارش شاخص گروه هدف در آمریکا، رابطه بین نفوذ در بازار و وفاداری برند را مورد بررسی قرار داد و متوجه شده که معروفیت یک برند( سهم بازار) به طور مثبت با وفاداری به برند، مرتبط است(Raj, 1985). محققان دیگری با بررس نمونه های متفاوت دانشجویان یک دانشگاه آمریکایی، فهمیدند که برند با یک بودجه تبلیغاتی بالاتر، سطح بالاتری از ارزش برند را فراهم می آورد(Cobb-Walgren et al, 1995). مطالعات مشابه ای نیز در دیگر کشورهای غربی انجام گرفته است. دو محقق اثربخشی تبلیغات اینترنتی را با استفاده از کاربران اینترنت در فرانسه مورد مطالعه قرار دادند و دریافتند که تبلیغات پلاکاردی یک ابزار تبلیغاتی موثر است، چون آنها می توانستند به شکل قابل توجهی شناخت و آگاهی برند را بهبود ببخشند(Dreze and Hussherr, 2003). دو محقق دیگر با استفاده از یک نمونه از دانشجویان کانادایی، فهمیدند که کشور خاستگاه شرکت، تأثیر شدیدی بر ادراک مصرف کننده از کیفیت برند دارد و بنابراین تأکید بر اطلاعات کشور خاستگاه در فعالیتهای بازاریابی می تواند بر بهبود ارزیابیهای تصویر ذهنی برند، کمک نماید(Mrugank and Lavack,2003).
مدیریت موفقیت آمیز داراییهای برندی، باید همه جنبه های استراتژی محصول و آمیخته بازاریابی را مورد توجه قرار دهد. یو و همکارانش در پاسخ به تقاضا برای “نگرش سیستمها” از روابط بین عناصر منتخب آمیخته بازاریابی و ایجاد ارزش برند، مدل فرایند ایجاد ارزش برند را به منظور بررسی اینکه چگونه اقدامات بازاریابی ارزش برند را افزایش یا کاهش می دهند، خلق کردند(Yoo et al,2000). در اولین گام، مطالعات آنان، یک نقطه شروع خوبی برای تحقیقات بعدی بر روی فعالیت های بازاریابی در ارتباط با ارزش برند فراهم آورد. دو سال بعد، آنها یک مطالعه میان فرهنگی را جهت آزمون تعمیم پذیری مدل فرایند ایجاد ارزش برند شکل دادند و برخی تفاوتهای بین گروهی ( نمونه های کره ای و آمریکایی ) را در فرایند تشکیل ارزش پیدا کردند و این تفاوتها را از نقطه نظر فرهنگی توضیح دادند(Yoo and Donthu, 2002)( نمودار۱-۱).
تحقیقات نشان داده است که تفاوتها در سیستمهای ارزشی فرهنگهای متفاوت به نظر می رسد با تفاوتهای اساسی در رفتار مصرف کننده مرتبط باشد(Corkindale and Lowe, 1998). در ادامه تحقیقات دیگری نشان داد که مصرف کنندگان بخشهای مختلف دنیا به دلیل تفاوت های فرهنگی، اقتصادی و شیوه مصرف، طرزنگرشها و عقاید مختلفی نسبت به فعالیتهای بازاریابی دارند(Jain,1989).
داور و پارکر در سال ۱۹۹۴ به مطالعه این موضوع پرداختند که آیا استفاده از برند، قیمت، معروفیت خرده فروش و ظاهر کالای فیزیکی به عنوان علائم کیفیت، برای کالاهای مصرفی، جهانشمول هستند؟ که نتایج مطالعات آنان نشان داد که برخی رفتارها احتمالاً جهانشمول هستند در حالیکه در ارتباط با بقیه موارد اینگونه نیست(Dawar and Parker, 1994). نظرسنجی پولی و همکارانش از مصرف کنندگان چینی مشخص کرد که پاسخ دهندگان چینی در مقایسه با مصرف کنندگان غربی از طرزنگرش مثبت تری نسبت به تبلیغات برخوردارند(Polly et al,1990). بر اساس بررسی پاسخ دهندگان به ترفیعات فروش در سه بازار در حال توسعه مشخص شد که علیرغم مجاورت فرهنگی و جغرافیایی سه کشور تایوان، تایلند و مالزی، تفاوتهای مهمی در پاسخ مصرف کنندگان به ترفیعات مختلف فروش وجود دارد(Huff and Alden, 1998 ). بنابراین مدیران باید مراقب باشند و چگونگی تأثیر تفاوتهای فرهنگی و اقتصادی بر پاسخ مصرف کنندگان در مقابل استرات‍ژی های بازاریابی را درک نمایند. کیناک و همکارانش نیز پیشنهاد می کنند که در حوزه بین المللی، اثربخشی فعالیتهای ترفیعی در میان کشورها به دلیل تفاوتهای ملی و منطقه ای در محیطهای قانونی- سیاسی، رقابتی، تکنولوژیکی و اجتماعی- اقتصادی فرق می نماید(Kaynak et al, 1998). بنابراین حساسیت قیمتی، پاسخ گویی به ترفیعات، تبلیغات، تصویر ذهنی فروشگاه و دیگر فعالیتهای بازاریابی، همه ممکن است بر اساس کشور مقصد تغییر نماید. کلر خاطر نشان می سازد که این تفاوتها در پاسخ به فعالیت بازاریابی ممکن است انعکاسی از تفاوتها در رفتار مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری آنان باشد(Keller, 2002). بنابراین در توسعه یک استراتژی رقابتی جهانی برای برند، استراتژی موفق باید ” برنامه جهانی و اقدام محلی” باشد یعنی اینکه طراحی محصول باید در یک کلاس جهانی باشد و بازاریابی و دیگر فعالیتهای انتقالی باید بر مبنای بازار مقصد تنظیم گردد.
منبع: Yoo and Donthu., 2002
2-1) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
مطالعات گذشته در مجموع کلیاتی را درارتباط با روابط بین فعالیتهای بازاریابی و ایجاد ارزش برند ارائه کرده اند. اما بهرحال این مطالعات کاستی های هم دارند. اول، یو و همکارانش (Yoo et al., 2000) در مقایسه با مطالعات گذشته، یک نگرش نظام مند تری را از رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی انتخاب شده و ایجاد ارزش برند به نمایش گذاشته اند. اما همانطور که آنان خود خاطر نشان ساخته اند، محدودیت مفهومی اصلی مطالعه آنان این بود که مدل فرایند ارزش برند آنان تنها با فعالیت های بازاریابی محدودی آزمون شد و بنابراین مطالعات بعدی باید فعالیت های بیشتر بازاریابی را مورد بررسی قرار دهد تا قدرت توضیح دهندگی پدیده ارزش برند بالاتر رود. آنان همچنین استدلال می کنند که فقط بر فعالیت های اصلی بازاریابی ( چهارپی) به صورت کلی نباید پرداخت و باید هریک از این فعالیت ها خردتر شده و به صورت مجزا مورد مطالعه قرار گیرند.
دوم، اگرچه تحقیقات قابل توجهی چگونگی بکارگیری تلاش های بازاریابی برای ایجاد ارزش برند را مورد مطالعه قرار داده اند، اما تقریباً همه بررسی های گذشته عمدتاً بر مصرف کنندگان کشورهای غربی و آمریکا تمرکز کرده اند. مصرف کنندگان بخش های مختلف دنیا می توانند نسبت به فعالیت های بازاریابی طرز نگرش ها و عقاید متفاوتی داشته باشند ( Dawar and Parker,1994). بنابراین نتایج این تحقیقات ممکن است منطبق با طرز نگرش ها و عقاید مصرف کنندگان کشورهایی نظیر ایران که دارای رفتارها و فرهنگ های کاملاً متفاوتی هستند، نباشد. یکی از اهداف مطالعه حاضر تجزیه و تحلیل چگونگی تأثیر گذاری فعالیتهای بازاریابی بر ارزش برند در ایران است.
سوم، به نظر می رسد که موضوع چگونگی ساختن ارزش برند با استراتژی های متنوع بازاریابی همچنان تحت مطالعه می باشد. هم فعالان بازاریابی و هم محققان، نیاز برای درک بیشتر فرهنگی از رفتار مصرف کننده را برای بهبود تلاشهای بازاریابی ضروری دانسته اند(Leach and Liu, 1998 ). اهمیت مطالعه حاضر این است که به بازاریابان اطلاعات با ارزشی را برای تنظیم استراتژی های بازاریابی و همینطور ایجاد پیام های دفاعی و پاسخ های اصلاحی می دهد. به علاوه کسب دانش در مورد رفتار مصرف کننده ایرانی ممکن است استنتاجات عظیمی برای دیگر کشورهایی که دارای فرهنگی شبیه به کشور ایران هستند، به همراه آورد.
۳-۱) اهداف تحقیق
مطالعه حاضر به منظور برطرف کردن نواقصی که در بالا به آنها اشاره گردید، از یک مدل توسعه داده شده ایجاد ارزش برند برای جستجوی روابط بین فعالیتهای بازاریابی انتخاب شده و ارزش برند در بازار ایران استفاده می نماید. هدف ثانویه نیز بررسی تأثیرات متفاوت عناصر آمیخته بازاریابی در بازار پوشاک می باشد، مثل تأثیر ترفیعات قیمتی و غیر قیمتی.

مدل فرایند ایجاد ارزش برند یو و همکارانش (Yoo et al., 2000) انتخاب و به طور عملی جهت انجام مطالعه تست گردید. آمیخته بازاریابی منتخب شامل قیمت، تصویر ذهنی فروشگاه، شدت توزیع، استفاده از شهرت افراد نامی، حمایت مالی رویدادها، بازاریابی هدف، هزینه های تبلیغات تلویزیونی، رسانه های چاپی، تبلیغات وبی، فراوانی ترفیعات قیمتی و فراوانی ترفیعات غیر قیمتی بود. به منظور ایجاد یک مفهوم چندبعدی، ارزش برند در چهار گروه طبقه بندی شد. این گروهها عبارتند از: کیفیت ادراک شده، وفاداری برند، آگاهی برند و ارتباطات برند. در این مطالعه به طور خاص، روابط بین فعالیت های بازاریابی انتخاب شده و ابعاد ارزش برند و همینطور روابط میان ۴ بعد ارزش برند مورد بررسی قرار گرفت.

۴-۱) متغیرهای تحقیق:
تمامی متغیرهای وابسته و مستقل توسط نمودارهای نمایش داده شده در بخش اهداف تحقیق مشخص گردیده اند.
۵-۱) فرضیه ها ی تحقیق:
هیچ ادعایی مبنی بر اینکه ۴ بعد ارزش برند مستقل هستند، وجود ندارد. نتایج حاصل از مطالعات انجام شده این ادعا را که همبستگی های درونی مهمی بین ابعاد ارزش برند وجود دارد را حمایت می کنند(Yoo et al, 2000 ).
مطالعه حاضر روابط ذیل را میان این ابعاد فرض می نماید:
فرضیه الف- ۱): کیفیت ادراک شده یک برند رابطه مثبتی با آگاهی محصول دارد.
فرضیه الف- ۲): ارتباطات برند رابطه مثبتی با کیفیت ادراک شده محصول دارد.
فرضیه الف- ۳): ارتباطات برند رابطه مثبتی با آگاهی برند محصول دارد.
فرضیه الف- ۴): وفاداری برند رابطه مثبتی با کیفیت ادراک شده محصول دارد.
فرضیه الف- ۵): وفاداری برند رابطه مثبتی با آگاهی برند محصول دارد.
فرضیه الف- ۶): وفاداری برند رابطه مثبتی با ارتباطات برند محصول دارد.
فرضیه مربوط به روابط بین قیمت و ابعاد ارزش برند
فرضیه ب- ۱): کیفیت ادراک شده برند رابطه مثبتی با قیمت ادرک شده دارد.
فرضیه های مربوط به روابط بین تصویر ذهنی فروشگاه و ابعاد ارزش برند.
فرضیه پ- ۱): کیفیت ادراک شده برند رابطه مثبتی با تصویر ذهنی فروشگاه دارد.
فرضیه پ- ۲): آگاهی برند رابطه مثبتی با تصویر ذهنی فروشگاه عرضه کننده دارد.
فرضیه پ-۳): ارتباطات برند رابطه مثبتی با تصویر ذهنی فروشگاه عرضه کننده دارد.

فرضیه مربوط به رابطه بین شدت توزیع و ابعاد ارزش برند:
فرضیه ت- ۱) : آگاهی برند رابطه مثبتی با تعداد توزیع کنندگان یا بازار برند دارد.
فرضیه های مرتبط با روابط بین تبلیغ کننده مشهور و ابعاد ارزش برند.
فرضیه ث- ۱): کیفیت ادراک شده یک برند رابطه مثبتی با تبلیغ کننده مشهور دارد.
فرضیه ث- ۲): آگاهی برند رابطه مثبتی با تبلیغ کننده مشهور دارد.
فرضیه ث- ۳): ارتباطات برند رابطه مثبتی با تبلیغ کننده دارد.
فرضیه های مرتبط با روابط بین حمایت از رویدادها و ابعاد ارزش برند:
فرضیه ج- ۱): کیفیت ادراک شده یک برند رابطه مثبتی با حمایت از دارد.
فرضیه ج- ۲): وفاداری برند رابطه مثبتی با حمایت از دارد.
فرضیه ج- ۳): آگاهی برند رابطه مثبتی با حمایت از دارد.
فرضیه ج- ۴): ارتباطات برند رابطه مثبتی با حمایت از رویدادها دارد.
فرضیه های مربوط به رابطه بین بازاریابی هدف و ابعاد ارزش برند:
فرضیه د- ۱) : کیفیت ادراک شده یک برند رابطه مثبتی با بازاریابی هدف دارد.
فرضیه د- ۲) : آگاهی برند رابطه مثبتی با بازاریابی هدف دارد.
فرضیه د- ۳) : ارتباطات برند رابطه مثبتی با بازاریابی هدف دارد.
فرضیه های مربوط به روابط میان تبلیغات تلویزیونی و ابعاد ارزش برند
فرضیه ذ- ۱): کیفیت ادراک شده یک برند رابطه مثبتی با تبلیغات تلویزیونی دارد.
فرضیه ذ- ۲): وفاداری برند رابطه مثبتی با تبلیغات تلویزیونی برای برند دارد.
فرضیه ذ- ۳): آگاهی برند رابطه مثبتی با تبلیغات تلویزیونی برای برند دارد.
فرضیه ذ- ۴): ارتباطات برند رابطه مثبتی با تبلیغات تلویزیونی برای برند دارد.

فرضیه های مرتبط با روابط بین تبلیغات چاپی و ابعاد ارزش برند:
فرضیه ر- ۱): کیفیت ادراک شده برند رابطه مثبتی با تبلیغات چاپی آن برند دارد.
فرضیه ر- ۲): وفاداری برند رابطه مثبتی با تبلیغات چاپی آن برند دارد.
فرضیه ر- ۳): آگاهی برند رابطه مثبتی با تبلیغات چاپی آن برند دارد.
فرضیه ر- ۴): ارتباطات برند رابطه مثبتی با تبلیغات چاپی آن برند دارد.
فرضیه های مرتبط با روابط بین تبلیغات چاپی و ابعاد ارزش برند:
فرضیه ز- ۱): کیفیت ادراک شده یک برند رابطه مثبتی با تبلیغات اینترنتی دارد.
فرضیه ز- ۲): وفاداری برند رابطه مثبتی با تبلیغات اینترنتی دارد.
فرضیه ز- ۳): آگاهی برند رابطه مثبتی با تبلیغات اینترنتی دارد.
فرضیه ز- ۴): ارتباطات برند رابطه مثبتی با تبلیغات اینترنتی دارد.
فرضیه های مربوط به روابط بین ترفیع قیمتی و ابعاد ارزش برند:
فرضیه س- ۱): کیفیت ادراک شده یک برند رابطه منفی با ترفیعات قیمتی دارد.
فرضیه س- ۲): اگاهی برند رابطه منفی با ترفیعات قیمتی دارد.
فرضیه س- ۳): ارتباطات برند رابطه منفی با ترفیعات قیمتی دارد.
فرضیه های مربوط به روابط بین ترفیع غیر قیمتی و ابعاد ارزش برند:
فرضیه ش- ۱): وفاداری برند رابطه مثبتی با ترفیعات غیر قیمتی دارد.
فرضیه ش- ۲): آگاهی برند رابطه مثبتی با ترفیعات غیر قیمتی دارد.
فرضیه ش- ۳): ارتباطات برند رابطه مثبتی با ترفیعات غیر قیمتی دارد.
لازم به توضیح است که مبانی نظری هریک از فرضیه های فوق در ادبیات نظری به طور مشخص و مشروح ارائه خواهد شد.

۶-۱) پیشینه تحقیق:
به منظور ایجاد نتایج تحقیقی معنی دار در بررسی نگرش های مصرف کننده نسبت به استراتژی های بازاریابی، چارچوب های تئوریکی پیشنهاد شده و یافته های مطالعات قبلی، مورد تحلیل قرار گرفته اند. آکر (Aaker, 1995) ارزش برند را فرموله کرده است و آن را به عنوان مجموعه ای از داراییها و بدهیهای مرتبط با یک برند تعریف نموده است که ارزشی را برای هم مشتریان و هم شرکت ایجاد می سازد. مجموعه داراییها و بدهیها می تواند به طور مفیدی در داخل ۵ گروه طبقه بندی گردد: وفاداری برند، آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، ارتباطات برند و دیگر داراییهای اختصاصی برند این طبقه ها را تشکیل می دهند. اصول ارزش برند، ابعاد ارزش برند نامیده می شوند. آکر همچنین بیان می کند که هر بعد ارزش برند می تواند بوسیله یک مجموعه متنوعی از استراتژی های بازاریابی کسب گردد.

سه محقق دیگر بر اساس مفهوم آکر، مدل فرایندی ایجاد ارزش برند را که به طور سیستماتیک رابطه میان تلاشهای بازاریابی، ابعاد ارزش برند و ارزش برند را بررسی می کند، خلق کردند(Yoo et al., 2000 ). مدل آنها بسطی بر طرح پیشنهادی آکر بود که نشان داده بود فعالیتهای بازاریابی تأثیرات مهمی بر ابعاد ارزش برند دارند که این به نوبه خود ارزش را ایجاد و تقویت می کند. بنابراین رابطه بین فعالیتهای بازاریابی و ارزش برند بوسیله این ابعاد تبیین می گردد. همچنین فرض می شود که روابط مهمی میان خود ابعاد وجود دارد. مدل سه محقق بر مبنای چارچوب مفهومی ارزش برند ساخته شده بود. این مطالعه به عنوان یکی از اولین فعالیتها در نوع خودش، یک نقطه شروع خوبی را برای تحقیقات بعدی در ارتباط با روابط بین فعالیتهای بازاریابی و ارزش برند ارائه می نماید.

به دلیل اینکه ارزش برند ریشه در این چهار بعد دارد، مدیریت برند باید بر روی نقاط قوت فعلی این ابعاد سرمایه گذاری نماید. استراتژی که ریشه های ارزش برند را نادیده می گیرد ممکن است برند و توسعه آن را به مخاطره بیاندازد(Aaker, 1995 ). بنابراین روابط بین تلاشهای بازاریابی انتخاب شده و چهار بعد ارزش برند در ایجاد ارزش برند ضروری به شمار می روند. از آنجایی که مدل فرایندی ایجاد ارزش برند سه محقق در این مطالعه توسعه داده شده است تا روابط بین فعالیتهای بازاریابی با ارزش برند را در بازار ایران بررسی نماید، رابطه بین تلاشهای بازاریابی و ابعاد ارزش برند تمرکز اصلی این تحقیق می باشد.
زمانی که مدل فرایندی ایجاد ارزش برند سه محقق (Yoo, Donthu and Lee)در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفت، فعالیتهای بازاریابی بیشتری به منظور بالا بردن قدرت توضیح دهندگی پدیده ارزش برند، به آن اضافه گردید. به علاوه، فعالیتهای بازاریابی جزیی تر شده (مثل تبلیغات چاپی، تلویزیونی و تبلیغات وبی) مورد بررسی قرار گرفتند تا پیشنهادات واضح تری برای بازاریابان فراهم گردد.
۷-۱) نوع مطالعه، روش و نحوه اجرای تحقیق:
همانطور که در ابتدا مشخص گردید، مطالعه حاضر به لحاظ هدفی که دنبال می کند از نوع کاربردی می باشد و روش انجام تحقیق تلفیقی از روش های کتابخانه ای و میدانی است.
در روش کتابخانه ای با استفاده از اینترنت و مجلات تخصصی و تحقیقات مشابه خارجی اقدام به ترجمه مطالب و اقتباس از آنها جهت تنظیم مبانی نظری و عملی تحقیق می شود. در روش میدانی از طریق جمع آوری اطلاعات پرسشنامه ای از حدود ۷۰۰ نمونه استفاده می شود. علت استفاده از روش پرسشنامه ای علاوه بر مزایایی که در مورد آن در کتب مرتبط مطرح گردیده است باعث ایجاد یک وحدت رویه در کار تحقیقاتی می گردد و امکان مقایسه نتایج بخش های مختلف را میسر می سازد.
این یک مطالعه رسمی است که با یک فرضیه شروع می شود و مستلزم تعیین مشخصات منبع داده ها و رویه های دقیق است. هدف از این مطالعه آزمون فرضیه ها و پاسخ به سئولات تحقیق است( Cooper and Schindler, 2001). این یک مطالعه کمی است که نتایج آن بر اساس ارزشهای عددی ارائه می گردد. از روشهای آماری برای تحلیل نتایج استفاده خواهد شد. از یک مطالعه سطح مقطعی استفاده خواهد شد که تصویری لحظه ای از یک نقطه در زمان ارائه خواهد نمود. منظور از مطالعه سطح مقطعی این است که از مکان هایی استفاده خواهد شد که گروه های مختلفی از مردم در یک زمان برای خرید نیازهای خود در آن حاضر خواهند شد.
۱-۷-۱) ابزار گردآوری داده ها:
ابزار گرد آوری داده ها پرسشنامه می باشد که ضمیمه طرح حاضر می باشد.
۲-۷-۱) جامعه آماری:
جامعه آماری اشاره به گروه کاملی از افرادی که تحت مطالعه قرار می گیرند، دارد (Sekaran, 2003 ). جامعه آماری ما در این مطالعه کلیه افراد بالای ۱۶سال تهرانی هستند که در زمان تکمیل پرسشنامه در ۶ مرکز خرید منتخب ما در فواصل زمانی متفاوت حاضر می گردند.
۳-۷-۱) حجم نمونه
سکران (Sekaran, 2003 ) در ارتباط با تعیین حجم نمونه استدلال می کند که برای جامعه ای به اندازه ۷۵۰۰۰ تا ۱۰۰۰٫۰۰۰ یا حتی بیشتر، اندازه نمونه ای معادل با ۳۸۴ نفر کافی است. کاوانا و همکارانش (Cavana et al, 2001 ) بیان می کنند اندازه نمونه ای که خیلی بزرگ باشد ( به عنوان مثال بیشتر از ۸۰۰ ) می تواند موجب ایجاد یافته های تحقیقی ناصحیح گردد. بهرحال، تعیین حجم نمونه با استفاده فرمول کوکران و سطح خطاب ۱۰ درصد و سطح اطمینان ۹۵درصد در حدود ۷۰۰ به دست آمد. بنابراین یک نمونه ۷۰۰ عددی برای این مطالعه کافی خواهد بود.
۴-۷-۱) روش نمونه گیری
روش نمونه گیری ما هم به صورت غیر احتمالی می باشد و هم به صورت احتمالی. یعنی اینکه ما ابتدا بر اساس روش نمونه گیری قضاوتی تعداد شش مرکز خرید را در شش نقطه تهران ( شمال- جنوب- مرکز- غرب و شرق ) انتخاب می نماییم و سپس بر اساس روش نمونه گیری احتمالی افرادی را که در فواصل زمانی خاصی ( مثلاً هر ۱۵ دقیقه ) برای خرید وارد فروشگاه ها می شوند را برای مصاحبه و پرکردن پرسشنامه انتخاب می نماییم

۵-۷-۱) شیوه تجزیه و تحلیل داده ها
اطلاعات جمع آوری شده توسط پرسشنامه ها با کمک نرم افزار SPSS و با استفاده از روشهای آزمون های مقایسه میانگین ها (t-test) و آزمونهای جداول توافقی (کای – دو) و روشهای برقراری مدلهای خطی (رگرسیون و روشهای گسسته ) تجزیه وتحلیل می شوند.
۸-۱) اصطلاحات فنی:
نام تجاری ( برند): یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی و تمایز کالاها و خدمات یک شرکت، به کار می رود.
ارزش برند: به عنوان مجموعه ای از داراییها و بدهیهای مرتبط با یک برند تعریف می شود که ارزشی را برای هم مشتریان و هم شرکت ایجاد می سازد
ابعاد ارزش برند: ابعاد ارزش برند در چهار طبقه قرار می گیرند: کیفیت ادراک شده، آگاهی برند، ارتباطات برند و وفاداری برند.
کیفیت ادراک شده: به عنوان درک مصرف کننده از کیفیت یا برتری کلی یک کالا یا خدمت در مقایسه با کالا ها و خدمات رقبا، تعریف می گردد.
آگاهی برند: به توانایی یک خریدار بالقوه در تشخیص یا بازخوانی یک برند به عنوان عضوی از یک گروه خاص محصول، اشاره دارد.
ارتباطات برند: عبارت از هرچیزی است که در حافظه در ارتباط با یک برند، نقش می بندد.
وفاداری برند: به عنوان ادامه مصرف کننده به خرید یک برند حتی در زمانی که برندهای رقبا، با شرایط مساعدتری در دسترس می باشند.
آمیخته بازاریابی: ترکیبی از قیمت، محصول، ترفیع و توزیع که توسط شرکتها برای ایجاد برنامه های بازاریابی استفاده میگردد.

۹-۱) شمای کلی طرح تحقیق:
ابتدا با تعریف مشکلی که تحقیق برای آن صورت گرفته است کار آغاز می گردد. سپس با تعریف بهتر مشکلات و با کمک از ادبیات موضوعی فرضیه های تحقیق استخراج می گردند. بعد با کمک داده های جمع آوری شده و تحلیل آنها، فرضیه ها آزمون می گردند و سپس در مقایسه با دیگر نتایج آماری مورد بحث قرار می گیرند.
دانلود مقاله با لینک مستقیم