ایجاد ارزش برند در بازار پوشاک ایران (بخش چهارم) » بانک مقالات بازاریابی ایران | دانلود رایگان مقاله بازاریابی
مقالات مذاکره


تاریخ درج مقاله : 19 خرداد 1392

ایجاد ارزش برند در بازار پوشاک ایران (بخش چهارم)

 

فصل چهارم : تحلیل ها و نتایج
حسن صابری (عضو هیأت علمی دانشگاه آزاداسلامی واحد تفرش)
۴) مقدمه
این فصل مشتمل بر تجزیه و تحلیل داده ها و نمایش نتایج مطالعه حاضر است. در این فصل فراوانی های مربوط به پاسخ ها، ویژگیهای نمونه، تحلیل های آماری ارائه می گردد و در پایان، یافته ها به شکلی مشروح مورد بحث و بررسی قرار می گیرند.
تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و در سه مرحله انجام پذیرفت. این سه مرحله عبارت بودند از: (۱) شناخت داده ها و آماده سازی آنها برای تحلیل؛ (۲) ارزیابی مدل و انجام تست های روایی و پایایی معیارها؛ (۳) و سپس تحلیل مدل مفهومی ارائه شده. در پایان ۳۹ فرضیه مطرح شده در این مطالعه مورد آزمون قرار گرفتند و در نهایت یافته های مرتبط با هر فرضیه، توصیف و بحث گردیدند.
۱-۴) فراوانی پاسخ های مربوط به مارکها
در این مطالعه از روش نظرسنجی پرسشنامه ای برای جمع آوری داده ها از مراکز خرید استفاده گردید. شش مرکز خرید برای این منظور انتخاب گردیدند. در مجموع بیش از ۶۶۰ مشارکت کننده در طیف سنی بین ۱۸ تا ۳۹ به سئوالات پاسخ دادند. هدیه کوچکی نیز برای افزایش کیفیت پاسخ ها به مصاحبه شوندگان ارائه شد، اما لازم به ذکر است که مشارکت کاملاً داوطلبانه بود. همه پرسشنامه بعد از تکمیل مورد بررسی قرار گرفتند تا موارد نامناسب حذف گردند. از ۷۰۰ پرسشنامه، ۶۷۴ پرسشنامه ( معادل ۹۶درصد) معتبر بودند و برای این مطالعه مورد استفاده قرار گرفتند و بقیه حذف گردیدند. ۲۶ پرسشنامه ( حدود ۴درصد) به دلیل اینکه کامل نشده بودند یا الگوهای پاسخ سیستماتیک خاصی را نشان می دادند و یا پاسخ دهندگان خارج از طیف سنی مشخص شده بودند، حذف گردیدند. ناقصی برخی از پرسشنامه ها مربوط به کمبود وقت پاسخ دهنده و یا فقدان دانش او نسبت به برندهای استفاده شده در این پرسشنامه بود.

 

فصل چهارم : تحلیل ها و نتایج
حسن صابری (عضو هیأت علمی دانشگاه آزاداسلامی واحد تفرش)
۴) مقدمه
این فصل مشتمل بر تجزیه و تحلیل داده ها و نمایش نتایج مطالعه حاضر است. در این فصل فراوانی های مربوط به پاسخ ها، ویژگیهای نمونه، تحلیل های آماری ارائه می گردد و در پایان، یافته ها به شکلی مشروح مورد بحث و بررسی قرار می گیرند.
تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و در سه مرحله انجام پذیرفت. این سه مرحله عبارت بودند از: (۱) شناخت داده ها و آماده سازی آنها برای تحلیل؛ (۲) ارزیابی مدل و انجام تست های روایی و پایایی معیارها؛ (۳) و سپس تحلیل مدل مفهومی ارائه شده. در پایان ۳۹ فرضیه مطرح شده در این مطالعه مورد آزمون قرار گرفتند و در نهایت یافته های مرتبط با هر فرضیه، توصیف و بحث گردیدند.
۱-۴) فراوانی پاسخ های مربوط به مارکها
در این مطالعه از روش نظرسنجی پرسشنامه ای برای جمع آوری داده ها از مراکز خرید استفاده گردید. شش مرکز خرید برای این منظور انتخاب گردیدند. در مجموع بیش از ۶۶۰ مشارکت کننده در طیف سنی بین ۱۸ تا ۳۹ به سئوالات پاسخ دادند. هدیه کوچکی نیز برای افزایش کیفیت پاسخ ها به مصاحبه شوندگان ارائه شد، اما لازم به ذکر است که مشارکت کاملاً داوطلبانه بود. همه پرسشنامه بعد از تکمیل مورد بررسی قرار گرفتند تا موارد نامناسب حذف گردند. از ۷۰۰ پرسشنامه، ۶۷۴ پرسشنامه ( معادل ۹۶درصد) معتبر بودند و برای این مطالعه مورد استفاده قرار گرفتند و بقیه حذف گردیدند. ۲۶ پرسشنامه ( حدود ۴درصد) به دلیل اینکه کامل نشده بودند یا الگوهای پاسخ سیستماتیک خاصی را نشان می دادند و یا پاسخ دهندگان خارج از طیف سنی مشخص شده بودند، حذف گردیدند. ناقصی برخی از پرسشنامه ها مربوط به کمبود وقت پاسخ دهنده و یا فقدان دانش او نسبت به برندهای استفاده شده در این پرسشنامه بود.

همانطور که در فصل ۳ بحث شد دو نوع پرسشنامه در این مطالعه مورد استفاده قرار گرفتند: برندهای کفش های ورزشی و برندهای پوشاک. از ۶۷۴ پرسشنامه معتبر، ۳۶۳ پرسشنامه دربرگیرنده برندهای کفش های ورزشی و بقیه ( شامل ۳۱۱ پرسشنامه ) نیز در ارتباط با برندهای پوشاک بودند. جدول (۱-۴) و جدول(۲-۴) فراوانیهای مربوط به این دو طبقه محصول را نشان میدهند.
جدول(۱-۴) فراوانی پاسخ های برندهای پوشاک
مارکها فراوانی درصد درصد تجمعی
ماکسیم ۵۷ ۱۸٫۳ ۱۸٫۳
بوس ۴۶ ۱۴٫۸ ۳۳٫۱
آرمانی ۴۱ ۳٫۲ ۴۶٫۳
هاکوپیان ۳۳ ۱۰٫۶ ۵۶٫۹
پیرگرین ۳۲ ۱۰٫۳ ۶۷٫۲
بیژن ۲۵ ۸٫۰ ۷۵٫۲
دیور ۲۲ ۷٫۱ ۸۲٫۳
گراد ۱۶ ۵٫۱ ۸۷٫۴
ایکات ۱۳ ۴٫۲ ۹۱٫۶
ورساچه ۱۰ ۳٫۲ ۹۴٫۸
ماسیمودوتی ۹ ۲٫۹ ۹۷٫۷
گوچی ۷ ۲٫۳ ۱۰۰
جمع ۳۱۱ ۱۰۰

۲-۴) ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه
از SPSS برای تحلیل ویژگیهای نمونه استفاده شد. جداول (۳-۴)، (۴-۴)، (۵-۴)، (۶-۴) و (۷-۴)، ویژگیهای افرادی را که در این مطالعه مشارکت نمودند را به صورت خلاصه نمایش می دهند. توزیع متغیرهای جمعیت شناختی نشان می دهد که پاسخ دهندگان گرایش به جوان بودن، تحصیلات بالا، مجرد و دارای درآمد تقریباً بالا می باشند.
جدول(۲-۴) فراونی پاسخ های مربوط به برندهای کفشهای ورزشی
مارک فراوانی درصد درصد تجمعی
آدیداس ۱۴۹ ۴۱٫۰ ۴۱
نایک ۱۱۷ ۳۲٫۲ ۷۳٫۲
پوما ۶۱ ۱۶٫۸ ۹۰٫۰
ری بوک ۳۶ ۹٫۹ ۱۰۰٫۰
جمع ۳۶۳ ۱۰۰

۱-۲- ۴) جنسیت
در این مطالعه تعداد تقریباً برابری از پاسخ دهندگان زن و مرد مشارکت کردند. ۳۴۳ مرد و ۳۳۱ زن (به ترتیب ۵۱٫۵ و ۴۸٫۵ درصد) نمایانگر درصد پراکندگی جمعیت شهری تهران ( ۵۱ درصد مرد و ۴۹ درصد زن) می باشد .
۲-۲-۴) سن
کلیه پاسخ دهندگان به لحاظ سنی بزرگتر از ۱۸ سال بودند. افرادی که پائین تر از ۱۸ سال و بالاتر از ۳۹ سال بودند از مطالعه حذف گردیدند چون تمرکز ما بر روی مشتریان جوان بودند. از بین پاسخ دهندگان، حدود ۵۲٫۷ درصد (۳۵۵ نفر) زیر ۲۵سال بودند، ۳۱٫۶درصد (۲۱۳ نفر) بین ۲۶ تا ۳۰ سال سن داشتند، ۹٫۰۵درصد(۶۱ نفر) بین ۳۱ تا ۳۵ سال بودند و کمتر از ۷ درصد(۴۵ نفر) بالای ۳۵ سال سن داشتند. جدول (۴-۴). نتایج نشان می دهد که نمونه نماینده جمعیت مورد انتظار ما ( مصرف کنندگان جوانی که در تهران ساکن هستند) می باشد.
جدول (۳-۴) فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان
ویژگیها فراوانی درصد درصد تجمعی
مرد ۳۴۳ ۵۰٫۹ ۵۰٫۹
زن ۳۳۱ ۴۹٫۱ ۱۰۰
جمع ۶۷۴ ۱۰۰

جدول (۴-۴) فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان
ویژگیها فراوانی درصد درصد تجمعی
۲۰ – ۱۸ سال ۵۱ ۷٫۵۷ ۷٫۶
۲۵ – ۲۱ سال ۳۰۴ ۴۵٫۱۰ ۵۲٫۷
۳۰ – ۲۶ سال ۲۱۳ ۳۱٫۶۰ ۸۴٫۳
۳۵ – ۳۱ سال ۶۱ ۹٫۰۵ ۹۳٫۳
۳۹ – ۳۶ سال ۴۵ ۶٫۶۸ ۱۰۰٫۰
جمع ۶۷۴ ۱۰۰

۳-۲-۴) تحصیلات
حدود ۷۲درصد پاسخ دهندگان ( ۵۴۷ نفر) مدرک دانشگاهی داشتند، درحالیکه بیش از ۴۲درصد (۴۸۰ نفر) بالاتر از لیسانس بودندجدول (۵-۴). مفهوم آن این است که نمونه ما نماینده جمعیت مورد انتظاراست، یعنی جامعه جوان و با تحصیلات مناسب. چون این مطالعه در شهر تهران انجام شده است، بنابراین سطح تحصیلی پاسخ دهندگان باید بالاتر از میانگین تحصیلی ایران می باشد.
جدول (۵-۴) فراوانی مربوط به تحصیلات پاسخ دهندگان
ویژگیها فراوانی درصد درصد تجمعی
زیر دیپلم ۲۱ ۳٫۱ ۳٫۱
دیپلم ۱۰۶ ۱۵٫۷ ۱۸٫۸
فوق دیپلم ۶۷ ۹٫۹ ۲۸٫۸
لیسانس ۳۸۹ ۵۷٫۷ ۸۶٫۵
فوق لیسانس و بالاتر ۹۱ ۱۳٫۵ ۱۰۰
جمع ۶۷۴ ۱۰۰

۴-۲-۴) وضعیت تأهل
۳۵ درصد پاسخ دهندگان (۲۳۶نفر) مجرد بودند. تعداد مشارکت کنندگانی که متأهل با یک فرزند و بدون فرزند بودند، تقریباً نزدیک به هم بود. تعداد آنها به ترتیب برابر با ۱۷۳ و ۱۵۱ بود. به دلیل اینکه بیشتر پاسخ دهندگان ( ۶۱ درصد) یا مجرد بودند و یا اینکه متأهل بدون فرزند بودند بنابراین آنها نباید نگران حمایت از یک خانواده باشند. بنابراین آنها قادر هستند تا سهم معقولی از درآمد مازاد خود را برای خرید کالاهای برندشده، خرج نمایند. بنابراین این نشان می دهد که نمونه نماینده جامعه مورد انتظاری که از هزینه های خانواده های بزرگ، فارغ هستند، می باشد. جدول ( ۶-۴).
۵-۲-۴) درآمد
در مقایسه با والدین، بیشتر افراد جوان ترجیح می دهند که برای خودشان زندگی کنند. با توجه به اینکه بیشتر پاسخ دهندگان مجرد و یا متأهل بدون فرزند بودند و به صورت مستقل زندگی می کردند، در این مطالعه درآمد شخصی سالانه آنان و نه درآمد سالانه خانواده مورد بررسی قرار گرفت. حدود ۳۸ درصد پاسخ دهندگان (۲۵۶) درآمد شخصی سالانه ای تا ۱۲میلیون تومان داشتند و بیشتر از ۶۲درصد از پاسخ دهندگان(۶۱۸ نفر) نیز درآمد شخصی سالانه ای بیشتر از ۱۲میلیون تومان داشتند. جدول( ۷-۴).
جدول (۶-۴)- فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان
ویژگیها فراوانی درصد درصد تجمعی
مجرد ۲۳۶ ۳۵٫۰ ۳۵
متاهل بدون فرزند ۱۷۳ ۲۵٫۷ ۶۰٫۷
متأهل با یک فرزند ۱۵۱ ۲۲٫۴ ۸۳٫۱
متأهل با دو فرزند ۱۰۳ ۱۵٫۳ ۹۸٫۴
سایر ۱۱ ۱٫۶ ۱۰۰٫۰
جمع ۶۷۴ ۱۰۰

جدول ۷-۴) – فراوانی مربوط به وضعیت درآمدی پاسخ دهندگان
برحسب تومان فراوانی درصد درصد تجمعی
کمتر از ۳٫۵۰۰٫۰۰۰ ۰ ۰ ۰
۳٫۵۰۰٫۰۰۰ تا ۶٫۰۰۰٫۰۰۰ ۶ ۰٫۹ ۰٫۹
۶٫۰۰۰٫۰۰۰ تا ۸٫۵۰۰٫۰۰۰ ۳۱ ۴٫۶ ۵٫۵
۸٫۵۰۰٫۰۰۰ تا ۱۲٫۰۰۰٫۰۰۰ ۲۱۹ ۳۲٫۵ ۳۸٫۰
۱۲٫۰۰۰٫۰۰۰ تا ۱۵٫۰۰۰٫۰۰۰ ۲۰۱ ۲۹٫۸ ۶۷٫۸
۱۵٫۰۰۰٫۰۰۰تا ۱۸٫۰۰۰٫۰۰۰ ۱۰۷ ۱۵٫۹ ۸۳٫۷
۱۸٫۰۰۰٫۰۰۰تا ۲۴٫۰۰۰٫۰۰۰ ۷۳ ۱۰٫۸ ۹۴٫۵
۲۴٫۰۰۰٫۰۰۰ به بالا ۳۷ ۵٫۵ ۱۰۰٫۰
جمع ۶۷۴ ۱۰۰٫۰

به طور خلاصه، این نمونه تشکیل شده است از مصرف کنندگان جوان، تحصیل کرده و مجرد که درآمد مازاد خوبی را برای خرید محصولات برند شده دارند.
۳-۴) ارزشهای فرهنگی نمونه
این مطالعه ضمن تلاش برای بررسی تاثیر فعالیتهای بازاریابی بر ایجاد ارزش برند، منعکس کننده این اعتقاد است که فرهنگ عامل اصلی تاثیرگذار بر ارزیابی مصرف کننده از فعالیتهای بازاریابی است. همانطور که در ادبیات نظری بحث شد، اجتناب از عدم اطمینان، فاصله قدرت، گرایش بلند مدت و توازن بین مردسالاری و زن سالاری مفاهیم کانونی سیستم فرهنگی هر کشوری را نشان می دهند. بنابراین، این مطالعه مفاهیم فرهنگی و ارزشهای پاسخ دهندگان را بررسی می نماید و تصویری از وضعیت فرهنگی فعلی در میان نسل جوان ارائه می نماید.
بیست و چهار آیتم در ارتباط با ارزشهای فرهنگی که در تحقیقات گذشته توسعه پیدا کرده بودند در این پرسشنامه لحاظ گردیده است: هشت آیتم برای شاخص فردگرایی در برابر جمع گرایی، و چهار آیتم هم برای هر کدام از شاخصهای اجتناب از عدم اطمینان، فاصله قدرت، گرایش کوتاه مدت یا بلندمدت و مردگرایی در مقابل زن سالاری. از یک مقیاس پنج نقطه ای برای بررسی ترجیحات پاسخ دهندگان برای هر یک از عوامل فرهنگی مورد استفاده قرار گرفت و نرم افزار SPSS برای تحلیل این عوامل فرهنگی به کار گرفته شد. یافته ها در جدول (۸-۴) خلاصه شده اند. حال نتایج هریک از شاخص ها ارائه می گردد.
فاصله قدرت. به شکل واضحی ما می توانیم یک انتقال را از فاصله قدرت متوسط به سمت یک فاصله قدرت پایین تر از متوسط ( ۲٫۱۱ از ۵ ) را مشاهده نماییم. بر خلاف پیش بینی هافستد، این شاخص کاهش یافته است و تفاوت بسیار زیادی با کشورهای مسلمان عربی دارد. به طور کلی، کشورهای با فاصله قدرت پایین تحرک اجتماعی به سمت بالا و مشارکت در فرایند تصمیم گیری را به شهروندانش می دهند. یکی از ویژگیهای چنین مشارکتهای اجتماعی، بکارگیری تکنولوژی های ارتباطی متفاوت است که این نوع مشارکت را حمایت می نماید.
اجتناب از شرایط نامطمئن. مطالعه حاضر نشان می دهد که ایرانی های جوان به لحاظ شاخص اجتناب از عدم اطمینان( ۴٫۰۲ از ۵ )، امتیاز بالایی را کسب کرده اند.
فرد گرایی. در این شاخص هم (۳٫۹۶ از ۵ ) با مطالعه هافستد، هم خوانی دارد. مفهوم آن این است که افراد جوان در ایران اهمیت بیشتری برای حقوق و نیازهای فردی خود قائل هستند. فردگرایی به یک ارزش اصلی در سیستم فرهنگی افراد جوان تبدیل شده است. این یافته با مطالعات قبلی که بیان می کنند مصرف کنندگان بخصوص آنهایی که بین سنین ۱۸ تا ۳۵ هستند، باسرعت بالایی با عقاید کشورهای پیشرفته سازگار می گردند(Cui., 1997; Tai and Tam., 1997).
زن سالاری. همانطور که در جدول نشان داده شده است، مشابه مطالعات هافستد، شاخص زن سالاری ( ۱٫۸۷ از ۵ ) به شدت پایین می باشد. به عبارت دیگر شاخص مرد سالاری به شدت بالا است. مفهوم آن این است که سطح بالایی از تمایز بین زن و مرد وجود دارد و در تمام جنبه های اجتماعی با خانمها همانطوری رفتار نمی شود که با آقایان رفتار می شود. همچنین این می تواند ریشه در سنت های گذشته ما داشته باشد.
گرایش بلند مدت. گرایش بلند مدت شامل ارزشهایی است که بیشتر گرایش به آینده دارند، مثل صرفه جویی و پشتکار، استقامت در تعقیب اهداف، حساسیت به تعهدات و تماس های اجتماعی. به عبارت دیگر، گرایش کوتاه مدت با ارزشهایی که بیشتر گرایش به گذشته و حال دارند، در ارتباط هستند. بنابراین ایران یک نمره متوسط ( ۲٫۴۷ از ۵ ) در این شاخص دارد.
۴-۴) آزمون نرمال بودن
طبق گفته باگزی و بامگارتنر (Bagozzi and Baumgartner.,1994)، یکی از اولین کارهایی که در ارزیابی مدل مفهومی باید انجام شود، تخمین درستی داده های ورودی است.
جدول ( ۸-۴)- خلاصه ای بر ارزشهای فرهنگی
ارزشهای فرهنگی متغیرها میانگین انحراف معیار
فردگرایی استقلال در اندیشه و عمل ۳٫۹۶ ۰٫۲۹
کنترل بر زندگی دیگری
یک زندگی هیجان انگیز
رقابت جویی
یگانه بودن
خلوت / تنهایی
شهامت در گفتار و عمل
اجتناب از عدم اطمینان ریسک پذیری ۴٫۰۲ ۰٫۳۱
امنیت شخصی و خانواده
رعایت هنجارهای رفتاری و اخلاقی
ساختار زندگی رسمی
فاصله قدرت احترام به استقلال و اختیار ۲٫۱۱ ۰٫۶۵
قدرت و مقام اجتماعی
احترام به والدین و افراد مسن
مساوات اجتماعی
گرایش بلند مدت صرفه جویی ۳٫۷۹ ۰٫۸۳
برنامه ریزی برای آینده
پشتکار و استقامت
ثبات شخصیتی
زن سالاری نگران دیگران بودن ۱٫۸۷ ۰٫۷۵
برابری زنان و مردان
بهره های معنوی
فروتنی و تواضع
یک روش آزمون سرانگشتی برای ارزیابی نرمال بودن این است که مقادیر آمارهای توصیفی را بر اساس آزمونهای ” اسکیونس و کورتیس ” محاسبه نماییم. طبق آزمون اسکیونس، اگرتوزیع داده ها نرمال باشد، دامنه داده ها باید بین ۲+ و۲- باشد. طبق آزمون کورتیس نیز دامنه داده ها اگر دارای توزیع نرمال باشند باید بین ۲+ و ۲- باشند(طبق نظر برخی از نویسندگان بین ۳+ و -۳).
جدول (۹-۴)- جدول اسکیونس وکورتسیس
مفاهیم آزمون اسکیونس آزمون کورتسیس
ارزش برند ۰٫۲۵- ۰٫۱۹
تصویر ذهنی فروشگاه ۰٫۴۳ ۰٫۰۳-
شدت توزیع ۰٫۰۸ ۰٫۸۷
فرد مشهور ۰٫۱۳- ۱٫۴۲
حمایت از رویدادها ۰٫۴۱- ۰٫۷۳
بازاریابی هدف ۰٫۰۹ ۰٫۰۸
هزینه های تبلیغات تلویزیونی ۰٫۳۷ ۰٫۱۷-
هزینه های تبلیغات چاپی ۰٫۱۴ ۰٫۶۸-
هزینه های تبلیغات اینترنتی ۱٫۸۸- ۰٫۰۴
ترفیع غیر قیمتی ۰٫۲۳- ۰٫۰۱
ترفیع قیمتی ۰٫۱۴ ۰٫۷۱-
کیفیت ادراک شده ۰٫۲۴- ۱٫۱۲
وفاداری برند ۰٫۱۳- ۰٫۰۳
آگاهی برند ۰٫۰۸ ۰٫۸۳
ارتباطات برند ۰٫۲۲ ۰٫۲۳

تحلیل آزمون نرمال بودن برای ۱۵ متغیر با استفاده از نرم افزار SPSS انجام شد. نتایج بدست آمده نشان داد که کلیه مقادیر متغیرها در این مطالعه بین ۲+ و ۲- قرار گرفت (جدول ۹-۴). این بدان معنی است که توزیع داده ها نرمال می باشد.
۵-۴) روایی و پایایی معیارها
برای اندازه گیری ویژگی و خصوصیت سئوالات در رابطه با ارتباط داشتن با موضوع و طراحی پرسشنامه ای که بتواند به خوبی متغیرهای تحقیق را توصیف نماید با استفاده از نظر اساتید و همینطور بررسی مقالات مرتبط روایی این پرسشنامه بررسی شده است وسعی شده است که پرسشنامه ای طراحی شود که بتواند ارتباط مفهومی با موضوع تحقیق برقرار نماید.
در ادامه نیز از یک پیش آزمون جهت ارزیابی وضوحی سئوالات و اعتبار معیارهای اندازه گیری متغیرها با توجه به پرسشنامه استفاده شد. به منظور اجرای پیش آزمون نمونه ای از دانشجویان و برخی از فعالان در حوزه پوشاک که حدوداً ۵۰ نفر می شدند، انتخاب گردیدند و پرسشنامه ها در اختیار آنان قرار گرفت. از این نمونه خواسته شده بود که اگر آنان ابهاماتی را در درک و پاسخ به سئوالات دارند را مشخص نمایند. همچنین از آنان خواسته شده بود که اگر پیشنهادات مرتبطی که در جهت بهبود پرسشنامه تأثیرگذار هستند را نیز ارائه نمایند.
بر مبنای بازخورد رسیده، تعدیلاتی در ارتباط با اقلام پرسشنامه ایجاد گردید. از آلفا کرونباخ ( در ادامه بیان خواهد گردید) نیز برای تحلیل تمامی ساختها استفاده شد و آیتم هایی را که از روایی لازم برخوردار نبودند حذف گردیدند.
بارسلی و همکارانش (Barclay et al.,1994) توصیه کرده اند که برای اندازه گرفتن سازگاری یک مدل باید از آلفا کرونباخ استفاده گردد. حداقل مقداری که باید یک متغیر بدست آورد تا طبق آلفای کرونباخ دارای روایی درونی باشد، ۰٫۶۵ است. بنابراین آلفا کرونباخ برای تمامی متغیرها محاسبه گردید. برخی از آیتم ها با روایی فردی پایین حذف گردیدند تا آلفای کرونباخ مقیاس ها بهبود پیدا نماید.
جدول (۱۰- ۴)- آزمون آلفا کرونباخ
مفاهیم تعداد آیتم ها آلفا کرونباخ
ارزش برند ۲ ۰٫۷۲
تصویر ذهنی فروشگاه ۲ ۰٫۶۶
شدت توزیع ۲ ۰٫۶۹
فرد مشهور ۲ ۰٫۸۱
حمایت از رویدادها ۳ ۰٫۸۸
بازاریابی هدف ۳ ۰٫۶۷
هزینه های تبلیغات تلویزیونی ۳ ۰٫۷۹
هزینه های تبلیغات چاپی ۲ ۰٫۷۴
هزینه های تبلیغات اینترنتی ۲ ۰٫۶۵
ترفیع غیر قیمتی ۲ ۰٫۹۴
ترفیع قیمتی ۲ ۰٫۸۷
کیفیت ادراک شده ۲ ۰٫۸۱
وفاداری برند ۲ ۰٫۹۱
آگاهی برند ۲ ۰٫۸۲
ارتباطات برند ۴ ۰٫۶۵

به عنوان نتیجه، ۳۵ آیتم حفظ شدند و تمامی ۱۵ متغیرمورد بررسی در این مطالعه، حداقل الزام را برآورده نمودند(جدول ۱۰-۴ ). ترفیعات غیرقیمتی و وفاداری برند، متغیرهایی بودند که بالاترین مقدار آزمون آلفای کرونباخ را بدست آوردند. مقادیر آنان به ترتیب۰٫۹۴ و ۰٫۹۱ بود.

۶-۴) نتایج آزمون فرضیه ها
در این مطالعه ۳۹ فرضیه مورد آزمون قرار گرفتند. در میان آنان، ۶ فرضیه به روابط میان ابعاد ارزش برند اشاره داشتند و ۳۳ فرضیه نیز روابط میان فعالیت های بازاریابی و ابعاد ارزش برند را مورد توجه قرار دادند.
برمبنای نتایج، تعداد سی و یک فرضیه در این مطالعه تأیید شدند. همانطور که در فصل قبل ذکر شد، علی رغم اهمیت در حال افزایش بازار ایران، موضوع چگونگی ایجاد ارزش برند با استفاده از استراتژیهای مختلف بازاریابی در ایران، به نظر می رسد که همچنان تحت مطالعه می باشد، به همین دلیل، این مطالعه تا حدودی یک مطالعه اکتشافی خواهد بود. بنابراین، این حقیقت که برخی از فرضیه های توسعه یافته در این مطالعه بر اساس یافته های حاصل از مطالعات بر مصرف کنندگان غربی است، در بازار ایران تأیید نگردد، منطقی و قابل پیش بینی است.
در ادامه نتایج آزمون فرضیه ها ارائه می گردد و مورد بحث قرار می گیرند. روابط مورد انتظار، مقدار t، ضریب استاندارد و نتایج در جدول (۱۱-۴) نشان داده شده اند.
۱-۶-۴) روابط میان ابعاد ارزش برند
فرضیه های الف-۱ تا الف-۶، برای تعیین اینکه آیا روابط مهمی میان ابعاد ارزش برند در بازار پوشاک ایران وجود دارد، تنظیم گردیدند. تحلیل داده ها تمامی فرضیه ها را تأیید کرد. بنابراین، نتایج نشان داد که روابط فرض شده میان ابعاد ارزش برند که عمدتاً بر مبنای یافته های حاصل از فرهنگهای غربی بودند، در بازار ایران تأیید شدند(جدول۱۱-۴ ).

جدول ( ۱۱-۴)- نتایج آزمون فرضیه های مدل مفهومی
روابط میان ابعاد ارزش برند
فرضیه ها روابط ضریب استاندارد مقدار(t) نتایج
فرضیه الف-۱ کیفیت ادراک شده ارتباطات برند ۰٫۱۳= β ***۵٫۳۱ تأیید
فرضیه الف-۲ کیفیت ادراک شده وفاداری برند ۰٫۱۴= β ۲٫۱۳ تأیید
فرضیه الف-۳ آگاهی برند کیفیت ادراک شده ۰٫۳۹= β ***۵٫۰۳ تأیید
فرضیه الف-۴ آگاهی برند ارتباطات برند ۰٫۱۷= β ***۷٫۰۲ تأیید
فرضیه الف-۵ آگاهی برند وفاداری برند ۰٫۲۳= β ***۴٫۳۵ تأیید
فرضیه الف-۶ ارتباطات برند وفاداری برند ۰٫۷۲= β ***۴٫۰۲ تأیید
روابط بین فعالیت های بازاریابی و ابعاد ارزش برند
فرضیه ها روابط ضریب استاندارد مقدار(t) نتایج
فرضیه ب-۱ قیمت برند کیفیت ادراک شده ۰٫۱۱= ϒ ۱٫۷۲ تأیید
فرضیه پ-۱ تصویر فروشگاه کیفیت ادراک شده ۰٫۳۵= ϒ ***۴٫۴۹ تأیید
فرضیه پ-۲ تصویر فروشگاه آگاهی برند ۰٫۱۰= ϒ ۱٫۴۳ تأیید
فرضیه پ-۳ تصویر فروشگاه ارتباطات برند ۰٫۰۸= ϒ ۱٫۱۰ تأیید
فرضیه ت-۱ شدت توزیع آگاهی برند ۰٫۲۷= ϒ ۳٫۲۹ تأیید
فرضیه ث-۱ فرد مشهور کیفیت ادراک شده ۰٫۰۷= ϒ ۲٫۰۲ تأیید
فرضیه ث-۱ فرد مشهور آگاهی برند ۰٫۴۱= ϒ ***۳٫۹۷ تأیید
فرضیه ث-۱ فرد مشهور ارتباطات برند ۰٫۲۷ = ۲٫۹۷ تأیید
فرضیه ج-۱ حمایت رویدادها کیفیت ادراک شده ۰٫۰۷- ۰٫۲۴- رد
فرضیه ج-۲ حمایت رویدادها وفاداری برند ۰٫۰۶- ۰٫۰۵- رد
فرضیه ج-۳ حمایت رویدادها آگاهی برند ۰٫۰۹ = ۳٫۱۰ تأیید
فرضیه ج-۴ حمایت رویدادها ارتباطات برند ۰٫۱۰= ۱٫۷۳ تأیید
فرضیه د-۱ بازاریابی هدف کیفیت ادراک شده ۰٫۰۸= ۲٫۳۳ تأیید
ادامه: جدول ( ۱۱-۴)- نتایج آزمون فرضیه های مدل مفهومی
فرضیه د-۲ بازاریابی هدف آگاهی برند ۰٫۱۰= ۲٫۸۹ تأیید
فرضیه د-۳ بازاریابی هدف ارتباطات برند ۰٫۷۹= ۱٫۸۶ تأیید
فرضیه ذ-۱ تبلیغات تلویزیونی کیفیت ادراک شده ۰٫۰۱-= ۰٫۳۲- رد
فرضیه ذ-۲ تبلیغات تلویزیونی وفاداری برند ۰٫۰۴= ۰٫۱۳ رد
فرضیه ذ-۳ تبلیغات تلویزیونی آگاهی برند ۰٫۲۶= ۲٫۸۱ تأیید
فرضیه ذ-۴ تبلیغات تلویزیونی ارتباطات برند ۰٫۵۵= ۳٫۰۷ تأیید
فرضیه ر-۱ تبلیغات چاپی کیفیت ادراک شده ۰٫۰۱= ۰٫۶۲ رد
فرضیه ر-۲ تبلیغات چاپی وفاداری برند ۰٫۰۳-= ۰٫۴۱- رد
فرضیه ر-۳ تبلیغات چاپی آگاهی برند ۰٫۴۶= ϒ ۲٫۵۶ تأیید
فرضیه ر-۴ تبلیغات چاپی ارتباطات برند ۰٫۲۴= ϒ ۲٫۱۳ تأیید
فرضیه ز- ۱ تبلیغات اینترنتی کیفیت ادراک شده ۰٫۱۵= ϒ ۰٫۱۹ رد
فرضیه ز- ۲ تبلیغات اینترنتی وفاداری برند ۰٫۰۳= ϒ ۲٫۰۷ تأیید
فرضیه ز- ۳ تبلیغات اینترنتی آگاهی برند ۰٫۱۸= ϒ ۱٫۳۸ تأیید
فرضیه ز- ۴ تبلیغات اینترنتی ارتباطات برند ۰٫۹۷= ϒ ۱٫۰۸ تأیید
فرضیه س-۱ ترفیع قیمتی کیفیت ادراک شده ۰٫۳۱-= ۲٫۹۱- تأیید
فرضیه س-۲ ترفیع قیمتی آگاهی برند ۰٫۰۹ =ϒ ۱٫۲۳ تأیید
فرضیه س-۳ ترفیع قیمتی ارتباطات برند ۰٫۰۹-= ۱٫۵۰- تأیید
فرضیه ش-۱ ترفیع غیر قیمتی آگاهی برند ۰٫۰۳-= ۱٫۲۸- رد
فرضیه ش-۲ ترفیع غیر قیمتی وفاداری برند ۰٫۱۹ =ϒ ۱٫۱۳ تأیید
فرضیه ش-۳ ترفیع غیر قیمتی ارتباطات برند ۰٫۷۸ =ϒ ***۴٫۰۱ تأیید
نکته: *** به معنی P values <= 0.001
در آزمون فرضیه های الف-۱ و الف-۲، مشخص است که کیفیت ادارک شده بالا از محصول احتمالاً به ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از برند(۵٫۳۱ = t ، ۰٫۱۳= β) و همینطور وفاداری قوی به برند کمک خواهد نمود (۲٫۱۳=t ، ۰٫۱۴= β). مفهوم آن این است که ادراک مصرف کنندگان ایرانی از برند بر مبنای کیفیت و ارزش واقعی ارائه شده بوسیله محصول است و فقط مبتنی بر نام برند به تنهایی نیست. بنابراین فرضیه های الف-۱ و الف-۲، تأیید شدند. استدلال فرضیه های الف-۳ ، الف-۴ و الف-۵، این است که آگاهی برند اساس ایجاد ارزش برند است و بقیه ابعاد ایجاد ارزش برند( کیفیت ادراک شده، ارتباطات برند و وفاداری برند) به شکل قابل توجهی از آن تأثیر می پذیرند. در این مطالعه، هر سه فرضیه به طور عملی در بازار ایران حمایت شدند. آگاهی برند رابطه مثبتی با کیفیت ادراک شده (۵٫۰۳=t : 0.39= β)، ارتباطات برند(۷٫۰۲=t : 0.17= β) و وفاداری برند(۴٫۳۵=t : 0.23= β) دارد. به عبارت دیگر، مصرف کنندگان ایرانی، تمایل دارند تا برندهای پوشاک را با یک تصویر ذهنی مثبت از برند، مرتبط نمایند. مثلاً کیفیت ادراک بالا و مدل بالا، و تمایل به نشان دادن وفاداری بالا به برندهای با نام بزرگ. بنابراین فرضیه های الف-۳، الف-۴ و الف-۵، تأیید شدند.
جدول (۱۲-۴)- روابط میان ابعاد ارزش برند
روابط میان ابعاد ارزش برند
فرضیه ها روابط ضریب استاندارد مقدار(t) نتایج
فرضیه الف۱ کیفیت ادراک شده ارتباطات برند ۰٫۱۳= β ***۵٫۳۱ تأیید
فرضیه الف۲ کیفیت ادراک شده وفاداری برند ۰٫۱۴= β ۲٫۱۳ تأیید
فرضیه الف۳ آگاهی برند کیفیت ادراک شده ۰٫۳۹= β ***۵٫۰۳ تأیید
فرضیه الف۴ آگاهی برند ارتباطات برند ۰٫۱۷= β ***۷٫۰۲ تأیید
فرضیه الف۵ آگاهی برند وفاداری برند ۰٫۲۳= β ***۴٫۳۵ تأیید
فرضیه الف۶ ارتباطات برند وفاداری برند ۰٫۷۲= β ***۴٫۰۲ تأیید
نکته: *** به معنی P values <= 0.001
فرضیه الف-۶، فرض می کند ارتباطات برند مطلوب می تواند به وفاداری قوی نسبت به برند منجر گردد. نتایج بدست آمده نشان می دهد که ارتباطات برند با وفاداری برند(۴٫۰۲=t : 0.72= β) ارتباط مستقیم و مثبتی دارد. بنابراین برای برندهای مورد بررسی، ادراک مثبت مصرف کننده ایرانی از تصویر ذهنی برند نقش مهمی در ایجاد روابط قوی با آن برندها، بازی می کنند.
در نمودار ۱-۴، نتایج تحلیل فرضیه ها برای روابط میان ابعاد ارزش برند نمایش داده شده است.
دانلود مقاله با لینک مستقیم