شناسایی و استفاده ی مسیرهای ارائه خدمات به مشتریان در بانک ها » بانک مقالات بازاریابی ایران | دانلود رایگان مقاله بازاریابی
مقالات مذاکره


تاریخ درج مقاله : 19 خرداد 1392

شناسایی و استفاده ی مسیرهای ارائه خدمات به مشتریان در بانک ها

 

محمدطالقانی – استاد یار گروه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی( واحد رشت)
حسینی – استاد یار گروه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی( واحد فیروزکوه )
فریدون داودی – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی ( واحد فیروزکوه)
چکیده :
درنظام این تحقیق به منظور شناسایی و نحوه استفاده از مسیر های مختلف ارائه خدمات به مشتریان
بانکی صورت پذیرفته است. نتایج مطالعات در این خصوص مشخص می نماید که گسترش و توسعه
مدیریت ارتباطات و اطلاعات بصورت یکپارچه و انسجام بخشهای مختلف بانک ها و موسسات اقماری
از یک سو و سایر سازمانها و موسسات از سوی دیگر، جهت تحقق استراتژی جامع برای دستیابی به اهداف بانک ها در تمامی ابعاد به بهبود روند ارائه خدمات به مشتریان تاثیر گذار خواهد بود.
واژه گان کلیدی : مدیریت ارتباطات و اطلاعات ، رضایت مشتری ، مسیر های توزیع خدمات و نظام بانکی

محمدطالقانی – استاد یار گروه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی( واحد رشت)
حسینی – استاد یار گروه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی( واحد فیروزکوه )
فریدون داودی – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی ( واحد فیروزکوه)
چکیده :
درنظام این تحقیق به منظور شناسایی و نحوه استفاده از مسیر های مختلف ارائه خدمات به مشتریان
بانکی صورت پذیرفته است. نتایج مطالعات در این خصوص مشخص می نماید که گسترش و توسعه
مدیریت ارتباطات و اطلاعات بصورت یکپارچه و انسجام بخشهای مختلف بانک ها و موسسات اقماری
از یک سو و سایر سازمانها و موسسات از سوی دیگر، جهت تحقق استراتژی جامع برای دستیابی به اهداف بانک ها در تمامی ابعاد به بهبود روند ارائه خدمات به مشتریان تاثیر گذار خواهد بود.
واژه گان کلیدی : مدیریت ارتباطات و اطلاعات ، رضایت مشتری ، مسیر های توزیع خدمات و نظام بانکی

مقدمه
بانکها بعنوان موسساتی شناخته شده اند که بیشترین تعاملات را در مراودات تجاری ایفاء می نمایند. بانکها با ایجاد
ارتباط نزدیک و مستقیم با مردم و سازمانها بعنوان عناصر اساسی در عرصه تجارت تعامل دارند.
ورود بانکها به عرصه وسیع فناوری اطلاعات این امکان را برای آنان میسر می سازد تا با استفاده از ابزارهای
ارتباطی و اطلاعاتی بتوانند شیوه های جدید تری را به مشتریان خود ارائه نمایند ودر این راستا مشتریان بانکها با
توانایی ایجاد شده و سریعتر از گذشته قادر خواهند بود خدمات مورد نیاز خود را وصول نمایند.
در حقیقت فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی به بانکها در تحقق اهداف اساسی آنان که همانا رضایت مشتری
و مشتری محوری می باشد کمک بزرگی می نمایند.
نباید این مسئله را فراموش کرد که تحولات بین المللی به خصوص در زمینه های اقتصادی حاصل یکپارچه شدن
مسائل گوناگون بوده و در این میان صنعت بانکداری نیز از تحولاتی همانند جریان سرمایه, انقلاب اطلاعات
و تحولات سازمانی بی تاثیر نبوده است.
مفهوم بانکداری الکترونیکی و مزایای استفاده از آن برای اکثریت مردم هنوزبه طور کامل شناخته
شده نیست و به همین دلیل هیچ استفاده بهینه ای از سرمایه گذاری های انجام شده برای توسعه
(Rivette, Kline, 2000 p.19 ) صورت نمی گیرد

سابقه بانکداری الکترونیکی
تغییرات اساسی در نظام بانکداری را به چهار دوره می توان تقسیم کرد .
هر دوره از تکامل برای مدیران نظام بانکی ، این امکان را فراهم می نماید که اوقات تلف شده را در محیط رقابتی به حداقل رسانده و در گستره بالاتری به ارائه خدمت پرداخته و سرعت، کیفیت، دقت و تنوع خدمات خود را افزایش دهند.
دوره اول : اتوماسیون پشت باجه
فناوری اتوماسیون پشت باجه در دهه ۱۹۶۰ رواج داشت و این امکان را فراهم نمود تا دفاتر و کارت ها از شعب حذف وگردش روزانه حساب ها در پایان هر روز ، به رایانه های مرکزی برای به روز شدن ارسال گردد . این دوره ، نقطه آغازین کاربرد رایانه در نظام بانکی بوده و کاربرد اصلی آن محدود به ثبت دفاتر و تبدیل اسناد کاغذی به فایل های رایانه ای بود (PP.25-48.( Ibrahimi, Shahed (2002).
دوره دوم : اتوماسیون جلوی باجه
این دوره از اواخر دهه ۱۹۷۰ و زمانی آغاز شد که کارمندان شعبه به صورت پیوسته به حساب های جاری دسترسی داشته و امکان انتقال پیوسته اطلاعات از طریق به کارگیری خطوط مخابراتی و رایانه های بزرگ مرکزی میسر و ممکن گردید . در این دوره بانک ها از شبکه های مخابراتی موجود که در اختیار و انحصار شرکت های دولتی بود، استفاده می کردند.
دوره سوم : متصل کردن مشتریان به حساب ها
دراین دوره که از اواسط دهه۸۰ آغاز شد، امکان دسترسی مشتریان به حساب هایشان فراهم گردید . یعنی مشتری از طریق تلفن ، استفاده از کارت هوشمند، کارت مغناطیسی و یا کامپیوتر شخصی به دستگاه خود پرداز حسابش دسترسی پیدا می کرد و ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت، نقل و انتقال وجوه را به صورت الکترونیک انجام می داد . مهمترین ویژگی دوره سوم که آن را از دوره های قبل متمایز می نمود ، توسعه سامانه های ارتباطی مشتریان با حساب هایشان بود ) p.15 . ( Daniel ,Storey (1999).
دوره چهارم : یکپارچه سازی سامانه ها و مرتبط کردن مشتری با تمامی عملیات بانکی
آخرین دوره تحول در نظام بانکی زمانی آغاز شد که انجام تمام عملیات بانکی به طور الکترونیکی دنبال شد. در این دوره هم بانک و هم مشتریان می توانند بطور دقیق و منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب کنند ؛ چرا که اساس سامانه های جدید بانکی ، مشتری مداری بوده است نه حساب مداری. در این دوره صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی به وجود آمد و پول کاملاً حالت الکترونیکی و غیرقابل لمس پیدا می نماید و ابزار تعامل دو طرف یعنی مشتری و بانک ، خدمات الکترونیکی است..
آنچه حائز اهمیت است ویژگی فعال و آینده نگر، خصوصیات بانکداری الکترونیکی در مقایسه با بانکداری سنتی می باشد؛ در حالی که در سال ۱۹۸۱ ماشین های تحویل داری خودکار تنها۶ درصد از کل مبالغ نقد که از حساب ها دریافت می شد را پوشش می دادند ، این نسبت در سال ۱۹۹۰ به ۴۴ درصد و در سال ۱۹۹۴ به ۴۹ درصد رسید (P.49.( Ibrahimi, Shahed (2002).
بانکداری الکترونیکی در ایران
با در نظر داشتن پیشرفت های سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات و بکارگیری آن در نظام بانکداری، با وجود موانع و مشکلاتی که در راه گسترش بانکداری الکترونیکی وجوه در ایران وجود داشت، اقدامات قابل توجهی در این زمینه انجام شده است . همچنین نتایج تحقیقات نشان می دهد دستگاه های خود پرداز در ایران از سوی مردم به عنوان نماد بانکداری الکترونیک شناخته می شوند، چرا که شروع بانکداری الکترونیک در کشور با نصب و راه اندازی دستگاه های خود پرداز همراه بود تا قبل از سال ۱۳۶۹ اقدام جدی جهت استفاده از کارت های بانکی در کشور صورت نگرفت تا آنکه درسال ۱۳۷۰ بانک تجارت توانست اولین کارت بانکی را صادر نماید که به طرح چک کارت بانک تجارت معروف شد. پیرو این اقدام بانک تجارت، بانک سپه نیز در سال ۱۳۷۱ با نصب هفت دستگاه ماشین خودپردازکارت بانکی صادر کرد ) PP. 25-48.( Ibrahimi, Shahed (2002)
البته توسعه بانکداری الکترونیکی در کشور ایران نسبت به برخی کشورها کمتر است که در تحقیقات بسیاری به بررسی علل آن پرداخته شده است ؛ شاید یکی از دلایل آن کمبود ابزارهای الکترونیکی است) صفدری ،۱۳۸۸،ص ۳۶).
مقایسه ویژگی های بانکداری سنتی و بانکداری نوین
در کشورهای پیشرفته دنیا مذاکرات بین خریدار و فروشنده، سفارش خرید، انتقال پول ، حمل و نقل کالا و ترخیص به صورت الکترونیکی پشتیبانی می شود و روش های نقل و انتقال پول به صورت الکترونیکی است؛ که در این راستا بانکداری الکترونیکی از ارکان اصلی و لازمه تحقّق این امر می باشد. به عبارتی بانکداری الکترونیک را می توان استفاده از فناوری پیشرفته شبکه های ارتباطی و مخابراتی جهت انتقال وجوه در سیستم بانکداری معرفی کرد. در این بین آنچه که حائز اهمیت می باشد این است که بانکداری الکترونیک با وجود چالش هایی که برای پیشرفت و توسعه پیش روی خود دارد، می تواند به عنوان پدیده بسیار مؤثّر و غیر قابل انکار ، امور تجاری و مالی را برای تمامی گروه های ذینفع تسهیل کند.) صادق عمل نیک ،۱۳۸۵ , صص ۵۶-۵۷ (
جدول ( ۱ ) : مقایسه ویژگی های بانکداری سنتی و بانکداری نوین
سنتی نوین
بازار محدود بازار نامحدود از لحاظ مکانی
رقابت بین بانک ها رقابت نام های تجاری
ارائه خدمات محدود ارائه خدمات گسترده
ارائه خدمات به یک شکل خاص ارائه خدمات متنوع براساس نیازها و نو آوری
متّکی به شعب بانک های چند منظوره مجهز به امکانات الکترونیک
تمرکز بر هزینه تمرکز بر هزینه و رشد درآمد
کسب درآمد از طریق حاشیه سود کسب درآمد از طریق کارمزد
در قید ساعات اداری از نظر زمانی نامحدود و ۲۴ ساعته
نبود رابطه نزدیک و مرتبط (بین بانکی) وجود رابطه نزدیک و تنگاتنگ بین بانک ها
به علت وجود ساختار مبتنی بر کاغذ ، به تعداد زیادی نیروی انسانی نیاز دارد به علت استفاده از رایانه ، حجم کاغذ و نیروی انسانی به شدت کاهش می یابد

انواع کانال های الکترونیکی ارائه خدمات بانکی
بانکداری تلفنی :
انجام یک معامله تجاری خرد بین بانک و مشتریان از طریق تلفن ، بانکداری تلفنی نامیده می شود . روش های مورد استفاده در بانکداری تلفنی شامل موارد زیر می باشد :
۱- واکنش صوتی ۲- تشخیص صدا ۳- تلفن های قابل برنامه ریزی.
تسهیلات بانکداری تلفنی نیز عبارتند از : ۱- بررسی مانده و گردش حساب ۲- پرداخت صورت حساب ها ۳- مدیریت وجوه نقد ۴ – خدمات پیام ۵ – انتقال وجه نقد به سایر حساب ها ((۲۰۰۴),.۲۲۴-۲۳۵ . Tero Pikkarainen).
بانکداری اینترنتی:
استفاده از اینترنت به عنوان کانال ارتباطی راه دور برای ارائه خدمات بانکداری ، بانکداری اینترنتی نامیده می شود. این خدمات شامل یک سری خدمات قدیمی از قبیل افتتاح حساب ، انتقال پول و یک سری خدمات جدید همانند ارائه صورت حساب های الکترونیکی می باشد.
با کمک اینترنت بانک ها به مرزهای زمانی و جغرافیایی محدود نیستند و در عین حال برای بانک و مشتریان نیز منافع زیادی به دنبال خواهند داشت. اولین و مهمترین عامل در استفاده از بانکداری اینترنتی شامل دسترسی بهتر به خدمات، قیمت های بهتر و حفظ حریم خصوصی بالاتر می باشد ( Khanaka Jayawardhena. (2000), PP. 19-31.) .
موفقیت و یا شکست در بانکداری اینترنتی بطور وسیعی تحت تأثیر پیوند زیرساخت های فنی با فرایندهای کسب وکار می باشد ( Heikki Karjaluoto. (2002), pp. 213-230 ).
دستگاه های خود پرداز الکترونیک :
یکی از اولین رویکرد های بانکداری الکترونیک که در مراحل اولیه توسعه این روش بانکداری پدیدار شد،‌ ماشین های خود پرداز اتوماتیک بود. این دستگاه ها به عنوان اولین جرقه های توسعه بانکداری الکترونیک از اواخر دهه ۱۹۶۰ پا به عرصه ظهور گذاشتند ؛ این ماشین ها بسیاری از خدمات بانکی را به صورت شبانه روزی انجام می دهند. مشتریان با استفاده از یک شماره شناسایی شخصی، مبادلات مالی خود را به انجام می رسانند. با استفاده از کارت و شماره شناسایی شخصی ، مشتریان می توانند به دریافت و پرداخت پول و انتقال وجه بین حساب ها بپردازند و یا اطلاعاتی را در مورد حساب خود بدست آورند. مبادلات انجام شده به طور کامل الکترونیکی بوده و بلافاصله ثبت می شوند ( Liao , pushao , (1999) . p.66 ).

ماشین های نقطه فروش ( (POS :
ماشین های نقطه فروش به معنی انتقال الکترونیکی وجوه در نقطه فروش می باشند که طبق آن مشتری در هر نقطه ای از زمان و مکان که کالا یا خدمات را می خواهد، با استفاده از اشکال مختلف تعیین هویت ایمن و حلقه اتصال الکترونیکی مطمئن وجه را از حساب خود در بانک یا مؤسسه مالی به فروشنده منتقل می کند Ibrahimi, Shahed (2002). PP. 25-48 .) ).

مزایای کانال های توزیع الکترونیکی
مزایای کانال های توزیع الکترونیکی را می توان از دو جنبه مشتریان و مؤسسات مالی مورد توجه قرار داد :
از دید مشتریان :
الف) صرفه جویی در هزینه ها
ب) صرفه جویی در زمان
پ) افزایش رفاه عمومی
و از دید مؤسسات مالی :
الف) ایجاد فرصت برای مشتریان جدید در بازارهای هدف
ب) ایجاد و افزایش شهرت بانک ها در ارائه نوآوری
پ) گسترش محدوده جغرافیایی فعالیت
ت) استفاده از راهبردهای تجارت الکترونیک
ث) کاهش هزینه ها.
در واقع بانکداری الکترونیکی یک مرکز درآمد براى بانک ها می باشد نه هزینه و استفاده از آن برای بانک ها و مشتریان شان ایجاد ارزش افزوده تصاعدی خواهد نمود) صرافی زاده, ۱۳۸۴, چاپ اول).

ضرورت بسترسازی فرهنگی در بانکداری الکترونیکی
برای اینکه استفاده از کانال های جدید توزیع خدمات توأم با سود باشد باید فرهنگ استفاده از خدمات به شکل مدرن نزد مشتریان بستر سازی شده باشد. با وجود توسعه کمّی و کیفی در امر فناوری نوین بانکداری ، هنوز هم فاصله زیادی با ارایه خدمات نوین بانکی دنیا وجود دارد ، زیرا جامعه در کنار توسعه ابزارها و فناوری ها، با مشکل بزرگی به نام ضعف بستر فرهنگی مواجه است که مهم ترین مانع تحقق و پیاده سازی این شیوه جدید می باشد تسلط فضای کسب و کار خصوصی در کشورهای پیشرو، وجود رقابت بین تولید کنندگان کالا و خدمات و عدم حضور دولت به عنوان رقیب بخش خصوصی در بسیاری از زمینه ها، باعث ایجاد انگیزه قوی در صاحبان کسب و کارهای مختلف برای مدیریت هزینه ها و کسب سود بیشتر می شود تا از رقبای خود پیشی بگیرند . بنابراین، وجود فرصتی مانند بانکداری الکترونیکی که سبب کاهش هزینه های پولی و زمانی کسب و کار آنان شود ، مورد توجه خاص آنان بوده و سبب استقبال زیاد این بنگاه ها می گردد و از سوی دیگر، موجب پذیرش آن از طرف مردم و گسترش آن می گردد (صالحی کیا, ۱۳۸۸، ص ۱۹).

فناوری اطلاعات و ارتباطات
دو واژه «فناوری اطلاعات» و«فناوری اطلاعات وارتباطات» از یک مفهوم برخوردار بوده و معمولاً به ‌جای یکدیگر نیز استفاده می‌شوند اگرچه در منابع اطلاعاتی متعلق به کشور آمریکا معمولاً ازفناوری اطلاعات و در منابع اروپایی ازفناوری اطلاعات و ارتباطات استفاده می ‌شود ( لطفی ، ۱۳۷۷, ص ۲۷).

ویژگی های جامعه اطلاعاتی

جامعه اطلاعاتی ارائه کننده مدلی نوین از جامعه است که در آن : مفاهیم سنتی آموزش ، کسب و کار ، اقتصاد و تجارت متحول می گردد
و ارزش های اطلاعاتی جایگزین ارزش های مادی می شود. اطلاعات به سرعت تولید شده و در اختیار همه قرار می گیرد، فعالیت های
کاری بیشتر در پردازش اطلاعات است تا در تولید صنعتی یا کشاورزی. پردازش ها بصورت الکترونیکی انجام می شود، نقش زمان و
مکان فیزیکی کم رنگ تر و امکان حضور مجازی ایجاد می شود. مهارت ها و مشاغل جدید در عرصه فناوری ارتباطات و اطلاعات
ایجاد می گردد، نحوه ارتباط و تعامل انسان ها تغییر می کند.شاخص های سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و روش های مدیریت و سازماندهی
متحول می گردد.
آمادگی الکترونیکی و ارزیابی آن
۱٫در سطح جامعه
۲٫در سطح سازمان

تعاریف آمادگی الکترونیکی
یک جامعه آماده از لحاظ الکترونیکی دارای سرعت بالای دسترسی به شبکه در یک بازار رقابتی ، دسترسی و استفاده پایدار ازفناوری اطلاعات و ارتباطات در مدارس، ادارات دولتی، بنگاه های اقتصادی، خانهها و مراکز بهداشتی است. در چنین جامعهای امنیت و حریم خصوصی افراد در ارتباطات برخط تأمین است و سیاست های دولتی حامی استفاده از شبکه های رایانه ای است. این تعریف نفوذ فناوری اطلاعات و ارتباطات در خانه‌ها، بنگاه ها، مراکز بهداشتی و درمانی و ادارات دولتی را مبنای آمادگی الکترونیکی یک جامعه قرار می ‌دهد.
یک جامعه آماده از لحاظ الکترونیکی مجهز به زیر ساختهای فیزیکی و ضروری فناوری اطلاعات و ارتباطات مانند پهنای باند وسیع و دسترسی مطمئن و با قیمت مناسب می‌باشد. فناوری اطلاعات و ارتباطات در جوانب مختلف چنین جامعه ای در آمیخته است.
سازمانی می تواند برای تجارت الکترونیکی آماده باشد که در آن کشوری که فعالیت می نماید دارای تجارت آزاد، صنعت قانونمند، سهولت در صادرات، هماهنگ با استاندارد های دولتی و توافق نامه‌های تجاری باشد . یک کشور آماده نیازمند اعتماد مشتریان در امنیت و محرمانه بودن تجارت الکترونیک، تکنولوژی امن ، کاربران آموزش دیده بیشتر و هزینه های آموزشی کمتر، سیاست های محدود کننده کمتر، مدل های کسب و کار جدید و هزینه های کمتر برای تجارت الکترونیک است
Arora, A., Fosfuri, 2001, P. 13)).
چهار محور اصلی آمادگی الکترونیکی
موارد اجتماعی: فاکتورهای اجتماعی نظیر سطح سواد و تحصیلات پایه، زیرساختار فرهنگی جامعه نظیر گرایش به پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات ، آگاهی از کاربرد آن برای افزایش بهره ‌وری و بازده کاری است.
موارد فنی : زیر ساختهای مخابراتی، شبکه های رایانه ای ، اینترنت و ..
موارد حقوقی: این موارد شامل سیاست ملی فناوری اطلاعات و ارتباطات ، قوانین حاکم بر فضای دیجیتال، سیاست کاربرد و آموزش تکنولوژی اطلاعات در همه بخش های کلیدی یک اقتصاد و… می باشد.
موارد اقتصادی: مواردی از قبیل میزان رشد در تولید نا خالص داخلی ، رشد در سرمایه‌ گذاری خارجی، رشد در درآمد سرانه افراد و….
حال با توجه به آنکه بانک ها با بهره برداری از تکنولوژی های جدید می توانند درآمد های سالانه خود را افزایش دهند (pp. 67–۸۹ Lichtenthaler, U., 2007.).
و در این راستا منافع استراتژیک گوناگون نیز دریافت کنند که اثر غیر مستقیمی روی عملکرد مالی شان دارد Arora, A., Fosfuri, 2001, P. 13)).
در کنار این اثرات مثبت ، در اختیار گرفتن تکنولوژی شامل ریسک های اساسی و مهمی نیز می باشد. به ویژه زمانی که این تکنولوژی ها ممکن است به نیرومند کردن رقبا به دلیل پراکندگی دانش مربوط به رقابت منجر شود ( p.19 2000. Kline, Rivette,).

نتیجه گیری و پیشنهادها
نتایج اکتسابی از تحقیق مزبور در کنار کانال های قبلی توزیع خدمات بانکی , افزایش کانال های جدید درحوزه های جدید
همراه با پیشرفت سازمان در تماس با مشتریان و نقش های کارمندان و فشارهای موجود یک مبحث استراتژیک مهم است.
ایجاد زیر ساخت های مناسب از جمله زیر ساخت های تکنولوژیکی و فرهنگی ضروری بوده و از مباحث با اهمیت است
که بانکها می بایست نسبت به تقویت فرایند ها و مهارت های مدیریتی مرتبط با فناوری اطلاعات جهت هرچه منسجم کردن و
استفاده بیشتر از کانال های جدید توزیع خدمات اقدام نمایند .
برنامه ریزی و مدیریت تغییر در اکتساب تکنولوژیهای جدید و توسعه سامانه ها و نگهداری و کنترل سامانه های
موجود و آگاهی کاربران از کاربرد های فناوری و به کار بردن زمینه هایی برای توزیع دانش در سازمان از مهمترین
مهارت های لازم می باشد.
هماهنگ نمودن ارتباطات و مدیریت فناوری اطلاعات از طریق ایجاد هماهنگی های افقی و عمودی میان بانک های مختلف
از یک سو وسایر موسسات مالی از سوی دیگر جهت تحقق جامع تر اهداف با صرف هزینه های کمتر در تمامی ابعاد نیز
از راهکارهای موثر می باشد.
دانلود مقاله با لینک مستقیم